לפני יומיים נפתח בקול תרועה הסניף הראשון של הרשת FOREVER 21 ובפיו בשורה של ממש: ג'ינס מ-50 שקל, טייץ או חולצה ב-30 שקל ועוד. הבשורה הנוספת היא שהמחירים זהים למחירים בארה"ב ובכל 800 החנויות ברחבי העולם.

לא מדובר בעניין של מה בכך – רוב מותגי האופנה הבינ"ל יקרים יותר בארץ מאשר בחו"ל. "גלובס" בדק מחירים של 7 מותגים כאלה: זארה, מנגו, גאפ, H&M, סליו, בנטון וקרטר'ס  בסניפי H&O, וגילה שהישראלים משלמים 15%-50% יותר מאשר חבריהם בחו"ל על פריטים זהים.

למה? גורמים בענף טוענים שכדי לשרוד, תג המחיר המינימלי יהיה גבוה תמיד מזה שבחו"ל, כך שהמאמץ האמיתי הוא לצמצם את הפערים שנובעים מהמחיר שקיבל הזכיין המקומי מהיצרן בחו"ל. על המחיר הזה צריך להוסיף עלויות שוטפות של שינוע, אחסון, פרסום ושכירות בקניונים.

"העלויות האלה יקרות יותר בישראל בצורה משמעותית, ובעיקר דמי השכירות והפרסום, כך שמי שמשלם בסוף הוא הצרכן. המטרה היא ליישר קו על פער ממוצע של 10% מול המחיר בחו"ל, בראייה של סל מוצרים, מכאן שיהיו פריטים שעליהם בארץ ישלמו בשיעורים גבוהים יותר ויהיו שפחות, בהתאם להסכמים עם היצרן על תמהיל המוצרים. בכל מקרה הפערים היום נמוכים מבעבר".

זו אולי הסיבה שלא כל המותגים הבינלאומיים מצליחים כאן, ולראיה הסבב הקודם של בנטון בארץ – הישראלים לא היו מוכנים לשלם את הפרמיות שבדרך והעדיפו לקנות בעשרות אחוזים פחות בחנויות בחו"ל. מצד שני, הצרכן הישראלי צמא להיצע ויודע לפרגן כשמגיע, ומכאן מבול המותגים שעשו עליה בתקופה האחרונה. מהי הפרמיה שהצרכן מוכן לשלם? זו המשוואה אליה שואפים הזכיינים להגיע.

יותר מאשר עם יבוא מקביל, האתגר האמיתי הוא להתמודד עם מחירי האינטרנט, כפי שאומר חן אשד, סמנכ"ל השיווק ב-H&O, זכיינית המותג קרטר'ס: "כל מותגי האופנה נפגעים, כך שהיצרנים חייבים לאפשר לזכיינים להוזיל מחירים".