מי שידפדף בעיתוני הכלכלה של החודשים האחרונים לא יוכל שלא להיתקל בידיעות על רשת זו או אחרת שנרכשה על-ידי קבוצת מותגי זהב. רק לפני כארבעה חודשים הודיע דני ורנר, המחזיק בזיכיון לרשת סבארו ישראל, על הקמת חברת הניהול והאחזקות יחד עם שותפו, דני הרשקוביץ – וכבר נראה כי מותגי זהב קנתה לה אחיזה משמעותית בשוק המזון ובתי הקפה.

ורנר והרשקוביץ, שמונה למנכ"ל הקבוצה, מחזיקים באחוזים שווים ברשת סבארו (25% כל אחד) המונה 24 סניפים, ברשת קופי בין (50% כל אחד) וברשת סאם סאם היפנית. השניים הגדילו גם את אחיזתם ברשת פיצה קונו, המפעילה 14 סניפים. באחרונה רכשה מותגי זהב גם 50% מרשת בא לי קוסקוס, ו-50% מרשת דופו-פסטה בר שבבעלות ספגטים, המפעילה שני סניפים בתל אביב.

ורנר אף רכש את הבעלות ברשת ג'וסלנד – שלה 28 סניפים בישראל וסניף שנפתח באחרונה בקפריסין, ובמיי יוגורט המונה 19 סניפים. בנוסף, הגדיל את אחיזתו בקבוצת מורג, שמפעילה את מסעדת הבית הירוק, שירותי קייטרינג ומערכי מזון בפארק הירקון, בפארק שפיים, באוניברסיטת תל אביב ועוד.

הרשקוביץ, המתגורר בשכונת בבלי בתל אביב, הגיע לעסקי המזון מהמטבח. הוא למד מינהל בתי מלון בתדמור ולאחר מכן שימש שף, בין היתר בקפה הבימה. "בגיל 26 החלטתי שאני רוצה לבשל רק לחברים ולמשפחה – עניין אותי הנושא העסקי", הוא מספר.

הרשקוביץ הצטרף לסבארו כמנהל מזון ומשקאות ובמשך השנים התקדם בסולם הדרגות. ב-2001 עברה הבעלות על סבארו מחברת קרדן לידי ורנר, וכעבור ארבע שנים רכש הרשקוביץ 25% ממניות החברה. זמן קצר לאחר מכן הוא מונה למנכ"ל הרשת.

 "מאותו שלב כבר היה לנו ברור שאנחנו רוצים להקים קבוצה, שתאגד תחתיה פלטפורמה שלמה של מותגים ותספק מענה בשלושה נושאים – פעילות מול ספקים, פלטפורמה של הצעות לבעלי נכסים, והכי חשוב – מנגנון מטה שנותן שירותי ניהול לכל אחת מהרשתות", מסביר הרשקוביץ. "איחוד מטות הכספים, הדוברות והשיווק, חוסך לכל רשת תקורות של מאות אלפי שקלים מדי חודש".

עדיף לגדול ביחד

הרשקוביץ יודע שיכולתה של מותגי זהב להציע צמצום בהוצאות הפכה אותה למפתה במיוחד בעקבות המשבר הכלכלי. עוצמת המטה שלה, רק הופכת את העסק לעוד יותר מפתה: "אם יש חברה שחסרים לה שיווק, ניהול או כספים, היא תקבל את זה כחלק מהדיל".

לפני פחות משנה רכשו ורנר והרשקוביץ את רשת בתי הקפה קופי בין תמורת ארבעה מיליון דולר. הרשת, שהוקמה ב-2000, היתה בבעלותם של ברוך איבצ'ר, גיורא נפתלי, הפרסומאי דוד טמיר, ז'ק ויצמן (מבעלי קופי בין העולמית) ועודד קוריצ'ונר. ארבעה חודשים קודם הודיעו קופי בין (16 סניפים), ולחם ארז (21 סניפים), כי הן נמצאות בשלבי מיזוג סופיים. כשהמיזוג בין שתי הרשתות לא יצא לפועל, החלו ורנר והרשקוביץ במשא ומתן לרכישתן.

"קופי בין היתה במצב קשה מבחינה פיננסית", נזכר הרשקוביץ. "היו שם רק מוצרים בסיסיים. לא היו אייס-בלנדים, וגם לא מגוון סוגי התה והקפה שקופי בין העולמית דורשת שיהיו בכל סניף. קופי בין היתה העסק הראשון שצירפנו לתוך מותגי זהב – ואנחנו מאוד מרוצים מאיך שמתפתח הסיפור הזה. קופי בין שלנו היא כבר חברה רווחית, עם מחזור של 40 מיליון שקל".

איפה עומד היום המשא ומתן לרכישת לחם ארז?

 "מדובר במשא ומתן לא קל, שמתקיים כבר יותר משנה. למעשה, התחלנו את המשא ומתן עם לחם ארז עוד לפני שהתחלנו עם קופי בין. אני מקווה מאוד שנצליח לעשות עסקה בסופו של דבר. אבל בניגוד לשנה שעברה, שאז הייתי במצב של הקמת חברה, כיום אני כבר עם פלטפורמה עומדת ומוצקה. לכן, לרכוש רשת כמו לחם ארז זה כבר דבר פחות מהותי בשבילי".

רכשתם או קניתם אחוזים בחברות רבות לאחרונה אבל אף אחת מהן אינה מצליחה בקנה מידה גדול.

"אנחנו מחפשים את הפוטנציאל הגלום בכל רשת. אין שום היגיון לקנות רשת בשיא הפריחה שלה ולשלם עליה הרבה כסף כשאין יותר מדי לאן לפתח אותה. יותר נכון לנו לקחת רשת עם פוטנציאל צמיחה ולגדול אתה".

אתה לא חש כמישהו שבעצם האורב לחברות במצוקה?

"אני לוקח את זה לכיוון החיובי. בכל עסק שרכשנו או שיתפנו אתו פעולה, עזרנו גם לעצמנו וגם לעסק שמכר לנו למקסם את הפוטנציאל שלו. אם בעל העסק רוצה למכור או לשתף פעולה ואני מושיט לו יד – אז אני אתו ולא נגדו".

מלבד המשא ומתן מול לחם ארז, אומר הרשקוביץ, מותגי זהב נמצאת כעת במגעים לרכישת רשת בתי קפה נוספת, אך ייתכן שמשא ומתן זה יסתכם רק בשיתוף פעולה.

"לא יודעים את זה אבל היינו גם על סף רכישה של למון גראס – רצינו למזג אותה עם סאם סאם", הוא מגלה. לדבריו, המשא ומתן לא הבשיל מכיוון שמותגי זהב ביקשה לבסוף לרכוש רשת סושי אחרת, שעמה היא נמצאת כעת במשא ומתן.

אחת המשימות המרכזיות שניצבו בפני מותגי זהב, אומר הרשקוביץ, היתה איתור הדרך שבמסגרתה תוכל החברה להעניק תשומת לב הולמת לכל אחד ממותגיה, בלי לפגוע ביכולתו של כל מותג לפעול באופן עצמאי. לשם כך החליטו למנות מנהל ברמת מנכ"ל בכל אחת מהחברות, שמותגי זהב מעניקה לו שירות: "הוא מגיש תוכנית שנתית שמאושרת או לא מאושרת על ידינו ומשם הוא רץ לבד".

דרך נוספת שבה מותגי זהב שומרת על יעילות העסק היא ההתמקדות בתחום רשתות המזון, שבו הרשקוביץ מאמין שנמצא היתרון של החברה. "אין לנו יתרון באופנה", הוא מסביר. "המוצר הוא אחר לגמרי, שיטת המכירה, המלאים – זה עסק לגמרי אחר והוא לא מפתה אותי. היתרון שלנו הוא מול ספקי המזון והקניונים.

יש כיום כמה קבוצות שמחזיקות בחלק ניכר מהקניונים בישראל ואנחנו פיתחנו מערכות יחסים שמאפשרות לנו לעבוד מולן בנוחות. אנחנו כבר יודעים שיהיו לנו סניפים בקניונים שצפויים להיפתח בעוד שנתיים-שלוש ובאגף החדש של קניון הזהב נפתח בעוד כשנה וחצי סניפים של סבארו, סאם סאם, מיי יוגורט וקופי בין".

ההתנהלות שלכם מול הקניונים קלה יותר כיום מאשר בהתחלה?

"אין בעיה בהתנהלות של סבארו מול הקניונים, אלא של המותגים האחרים. ההתנהלות של סבארו היתה די נוחה כי אנחנו כבר נמצאים בכל הקניונים, אבל עכשיו גם לרשתות כמו סאם סאם תתאפשר פתאום כניסה לקניונים.

"הכוח שלנו לא בהכרח מוריד את שכר הדירה אבל הוא נותן את האפשרות להיכנס לקניון מלכתחילה ולקבל מיקומים טובים יותר. במזון מהיר אנחנו מעדיפים לפתוח סניפים בקניונים, כי על אף ששכר הדירה גבוה יותר, עבודת השיווק וההטמעה מחוץ לקניון הרבה יותר קשה. בתי קפה נעדיף לפתוח ברחוב".

עדיין לא מנפיקים

דני ורנר עשה הון כשמכר את קבוצת הקייטרינג נורפולק ב-1999 תמורת כ-34 מיליון דולר. הרוכשים, חברת טורקי השקעות וקבוצת משקיעים אנגלים הציעו עוד קודם לרכישה לרכוש את כל מניות החברה ומחקו אותה מהמסחר בבורסה בתל אביב. מאז נרכשה החברה על ידי חברת ISS.

האם האסטרטגיה שלכם כוללת הנפקה ואז מכירה?

"אנחנו מבינים שכדי לעשות מהלך כזה עלינו לעבור כברת דרך לא קצרה. אני לא יודע מה נעשה עוד שנה-שנתיים, המטרה שלנו בסופו של דבר היא להרוויח כסף. אם זה יהיה דרך הנפקה, מכירה או הכנסת שותף – את זה נשקול ונראה".

בינתיים, מותגי זהב משתדלת לעשות כסף. "זה שכולם אומרים שהמיתון מאחורינו זה בסדר גמור, אבל בינתיים זה נכון רק בעיתונים ואנחנו רוצים גם להרגיש את זה. המיתון משפיע על תחום המזון המהיר – הסל הממוצע זול יותר, אנשים חולקים מנות ומחפשים את המבצעים. גם אנחנו עשינו מבצעים", אומר הרשקוביץ.

מחזור המכירות של החברה עד כה ב-2009 הוא 200 מיליון שקל והרשקוביץ אומר כי בחברה מקווים להגיע ל- 250 מיליון שקל עד סוף השנה. הוא מעריך שעד אז תתרחש עוד רכישה או מיזוג אחד שישפיעו על מחזור המכירות. "אם נגדל ב-10% בשנה בחנויות זהות ברשתות קיימות מלבד רכישות, אני אהיה מרוצה מאוד", הוא מצהיר.

באיזה רשתות תתמקדו בעתיד?

"אני חושב שלקופי בין ולסאם סאם יש את מנוע הצמיחה הכי גדול מכיוון שהן הכי טרנדיות ונמצאות בשיא הביקוש. אני מעריך ששאר הרשתות יגדלו בקצב של שניים עד חמישה סניפים בשנה. בסאם סאם ובקופי בין הגידול יהיה בשיעור גבוה יותר מכיוון שאנחנו מקבלים הרבה פניות לפתיחת חנויות מזכיינים, קניונים ומגזרים חדשים".

אתה חושב שתצליחו לעשות את השינוי ושהרשתות האלה יחדרו לשורה הראשונה?

"לא מעט מותגים עשו את זה. ספגטים היו בסוף שנות ה-90 מותג קטן של מסעדות בודדות וקונצפט בינוני וכעת יש להם כ-20 מסעדות עם מחזורים גדולים וקהל מרוצה. יש עוד הרבה דוגמאות כאלה, לאו דווקא מתחום האוכל – קסטרו של לפני 20 שנה היתה רשת בגדים למזכירות ותראו איפה הם היום. בהחלט אפשרי לעשות את השינוי".

 מנכ"ל לחם ארז, עופר שובל, סירב להגיב