רשת האופנה מתאים לי, ששינתה את שמה ל-ML, נמצאת שוב על צומת דרכים בכל הקשור לזהות המותגית שלה. ל-TheMarker נודע כי מערכת היחסים בין הרשת למשרד הפרסום שלה בשנים האחרונות – יהושע TBWA – עלתה על שרטון. תקציב הפרסום של הרשת יעבור מיהושע TBWA לענבר-מרחב-שקד, בו שותף ספי שקד, מי שהיה סמנכ"ל הקריאייטיב של יהושע. דוברת רשת מתאים לי מסרה כי בקיץ הקרוב תתגבש אסטרטגיה פרסומית חדשה וזאת לאחר פעילות פוריה ומשותפת בין מתאים לי ובין יהושע, אשר ערכה עבור החברה מהלך מיתוג מוצלח.

עד לפני שנתיים היה למתאים לי כיוון שיווקי ברור כרשת אופנה למידות גדולות, והיא אף נחשבה למובילה בתחום זה. לפני כשנתיים החליט מלכה על שינוי כיוון: הרשת שינתה את שמה מ"מתאים לי" ל-ML, החליפה את דפנה ערמוני בדוגמנית רזה יותר, נעה תשבי, ויצאה בקמפיין נועז הפונה לנשים צעירות. המסר השיווקי התמקד בנשים במידות 44-42 – נמוך משמעותית מהמידות שהיו מקובלות במתאים לי עד אותם ימים, שכן עד אז עיקר פעילות הרשת התמקד בנשים במידה 46 ומעלה. אבל ככל הנראה נשים במידה 42 עדיין מרגישות בנוח יותר ברכישת בגדיהן ברשתות כמו פוקס וקסטרו. כך מצאה עצמה הרשת בחוסר מיקוד. מחד היא החלה לאבד את הקהל הנאמן שלה, נשים במידות גדולות, אבל הרזות יותר לא גדשו את החנויות במקומן. ב-2003 השקיעה מתאים לי תקציב פרסום של 1.5 מיליון דולר, מרביתו בקמפיין טלוויזיה נועז שקיבל תגובות רבות (קמפיין ההומואים המתנשקים); ב-2004 ירד תקציב הפרסום לכ-1 מיליון דולר, שכללו גם קמפיין טלוויזיה וב-2005 הוא צנח ל-250 אלף דולר, שכללו בעיקר מודעות בעיתונות.

"ML חסכה השנה 5 מיליון שקל בתקציב הפרסום, העבירה אותם לרווח וגדלה במכירות", אמר מלכה בראיון ל-TheMarker לפני כמה חודשים. "השקענו את תקציבי הפרסום בשנה האחרונה פנימה. טיפלנו בשירות הלקוחות, השקענו במערכות מידע ובייעול השירות. הקמנו מועדון לקוחות הכולל כ-100 אלף לקוחות – את זה לא רואים ביפעת בקרת פרסום", הוא אמר.

לא ניתן היה להשיג את תגובתו של רמי יהושע, בעליו של משרד הפרסום.