12 שנה מאז קמפיין ה"שפים" הגדול שלה, חוזרת חברת המטבחים הוותיקה רגבה להשקיע במותג, תוך ניסיון לבצע שינוי מיצוב כללי ברשת. במסגרת המהלך ישונה הלוגו ותוגדר מחדש השפה התקשורתית של הרשת.

היקף ההשקעה במהלך עומד על 2 מיליון דולר, מתוכם מיליון דולר שיוקצו לקמפיין פרסומי.

החברה, הכוללת מפעל מהגדולים באירופה וכן 19 חנויות, פועלת זה עשרות שנים, אולם כתוצאה מהיעדר תמיכה בשנים האחרונות איבד המותג מזוהרו ומהאופנתיות שלו.

בעוד שברמה המוצרית רגבה נהנית מיתרון, הרי שברמה המותגית מעל עשר שנים לא נעשתה עבודת עדכון ותמיכה, ואף לא תמיכה פרסומית. הקמפיין התקשורתי שיעלה במדיה הינו רק החלק החיצוני של שינוי מעמיק שהונהג בחברה על-ידי המנכ"ל, מיכאל אהרונסון, ומנהלת השיווק, אורלי פרידמן.

הקמפיין החדש נותן ביטוי לתהליך שארך כשנה וחצי, שמהותו שינוי בכל התמהיל השיווקי בחברה. השינוי כולל השקת קולקציית מטבחים חדשה, שדרוג ושיפוץ כל רשת החנויות בכיוון אופנתי יותר ושינוי הלוגו מעברית לאנגלית. בהמשך יוחדרו לרשת קווי מטבחים של מעצבים, ביניהם אריק בן-שמחון ואחרים, כחלק מהניסיון לשוות אופי יוקרתי למותג הוותיק.

הקמפיין יעלה באמצעות משרד הפרסום ענבר-מרחב-שקד, ויימשך שלושה שבועות. הוא יכלול סרטון פרסומת בטלוויזיה, מודעות בעיתונות היומית והמקצועית וקטלוג, תחת הסיסמה: "המטבח של החיים שלך".

ירון מרחב, מנכ"ל משותף בענבר-מרחב-שקד, מסביר כי הקמפיין החדש מבוסס על שפה תקשורתית חדשה שנבנתה בשיתוף עם ניאוגרופ של פיליפ בולקיה. "בניגוד לתפיסה הקיימת של עולם המטבחים שמכרה את המטבח בהקשר של שפים וטבחים, דרך המימד הפונקציונלי מקצועי, הרי שהשפה החדשה של רגבה תופסת בעלות על מיצוב של אופנה וסגנון חיים שעיקרו: המטבח הופך להיות לב הבית, ולא רק המקום המיועד לבישול", אומר מרחב.

לדבריו, התפקיד של רגבה בסיטואציה הזו , כמותג המטבחים הדומיננטי בישראל (מחזיק כ-20% מהשוק) הוא להנחיל את התפיסה החדשה הזו, ולהוביל את השינוי התפיסתי ביחס למטבח והפיכתו לחלק עיצובי מוביל בבית שמכתיב את הטון.

שוק המטבחים נשלט היום ברובו על ידי נגרים פרטיים, לרבות נגריות פרימיום. השוק מוערך בכ-900 מיליון שקל. רגבה מחזיקה מעל 20%, וממוצבת בינוני-גבוה, מטבחי סמל ומטבחי דקור מחזיקים כל אחד, על-פי הערכות, כ-4%-5% מטבחי דקל, זיו, "דו איט" ואחרים בפלח העממי מהווים יחד כ-10%.

בנוסף פועלים בשוק מטבחי רשתות עשה זאת בעצמך, וכן איקאה, המהווים כ-10%. בקצה העליון פועלים מותגי הייבוא: בולטהאופ, בופי, פוגנפול.

בשנים האחרונות השוק הפך דיכוטומי – המותגים היקרים מחו"ל הצליחו לבדל את עצמם כמותגי יוקרה, ואילו המטבחים של רשתות העשה זאת בעצך הצליחו להשיג בידול במחיר. במצב זה מותגי האמצע, בהם רגבה, איבדו יתרון תחרותי. במהלך הנוכחי מנסה רגבה למנף את היתרון המוצרי שלה כדי למצב עצמה מחדש ולסגור פער בין המוצר האיכותי למותג, שנשאר מאחור.