עדי דברת מזריץ, דה מרקר
סניפי רשת H&M בקניונים סבלו מצניחה של עד 10% במכירות מתחילת השנה, וגם זארה רשמה ירידה במכירות בחלק מהקניונים – בראשונה מאז שנכנסה לשוק הישראלי. הרשתות הישראליות החזקות, בהן קסטרו ופוקס, שומרות על יציבות ואף הגדילו מכירות.
האם הנהייה של הצרכן הישראלי אחרי רשתות אופנה בינלאומיות דועכת מעט? הירידה במחירי הטיסות והגידול במספר היוצאים לחו"ל, נוסף למדיניות של הרשתות לקבוע מחירים גבוהים יותר בישראל בהשוואה לחו"ל, הובילו לשחיקה במכירותיהן של רשתות בינלאומיות מובילות. בכירים בקבוצות קניונים גדולות ומובילות בישראל סיפרו ל–TheMarker על ירידה במכירות של רשתות האופנה הבינלאומיות בחודשים האחרונים. זאת, אחרי שנים שבהן זכו רשתות אלה להצלחה על חשבון השחקנים המקומיים בענף. לדברי הבכירים, הביצועים החלשים של הרשתות הבינלאומיות גרמו למרכזים המסחריים להציג ירידה ממוצעת של 1.3% במכירות מתחילת השנה — למרות גידול טבעי של כ–2% באוכלוסייה. לפי הדיווחים, הירידה הגדולה ביותר במכירות היתה ב–H&M הפופולרית, שהתקבלה בחום עם כניסתה לישראל ב–2010 והציגה מאז נתוני מכירות גבוהים. H&M שינתה את שוק האופנה בישראל — גם בזכות התנאים המועדפים שקיבלה מהקניונים — בשל פרישה רחבה ומהירה של סניפים ברחבי הארץ ומוצרים בטווח מחירים נמוך יחסית לרשתות המקומיות, שנאלצו להוריד מחירים בהתאם.
ואולם כעת מספרים בקניונים מובילים כי הרשת ספגה ירידה של 7%–10% במכירות מתחילת השנה. לדברי בכיר בקבוצת קניונים גדולה, "H&M התחילו מאוד חזק בישראל, אך בשנה האחרונה נחלשו. היו להם שלוש עונות גרועות, ואצלנו בקניונים הם מסכמים ירידה של כ–10% בממוצע מתחילת השנה. רשת קסטרו כבר מוכרת יותר מהם בחלק מהמרכזים המסחריים". לדבריו, "זו ירידה גדולה בהחלט, אבל הם יכולים לחיות איתה בינתיים בזכות התנאים שיש להם בקניונים. להערכתי, אם הירידה במכירות תמשיך הם כבר יהיו בבעיה. הם צריכים למצוא דרך לשנות מגמה". תמונת המצב בקניונים רבים מעלה כי רשתות בינלאומיות נוספות, שעד לא מזמן זכו למבול של קונים ולתורים ארוכים בקופות, מדשדשות במכירות. במקרה של הרשת האמריקאית פוראבר 21, הפונה לקהל צעיר מאוד, הבעיה כבר ניכרת לעין. הרשת, שנכנסה לישראל לפני חמש שנים וזכתה בתחילה להצלחה מסחררת ותורים ארוכים של לקוחות, תסגור בחודשים הקרובים כמה סניפים בקניונים, ותישאר עם ארבע חנויות בישראל בלבד. בחלק מהקניונים שבהם היא עדיין מפעילה סניפים מעריכים כי גם הם לא יישארו לאורך זמן.
בלי מכסים או תיווך של זכיין מקומי
אפילו בזארה, הרשת הבינלאומית האהודה ביותר על הקהל הישראלי, נרשמה האטה במכירות — כך טוענים בחלק מהקניונים. בכיר בקבוצת קניונים שנייה אחרת מספר: "זארה חוותה אצלנו בחודשים האחרונים ירידה של 7% במכירות. זו הפעם הראשונה שהרשת סופגת ירידה במכירות מאז שהיא נכנסה לישראל. מה שמעניין זה שדווקא רשתות האופנה המקומיות החזקות לא נפגעו — קסטרו, פוקס, רנואר וקרייזי ליין שומרות על כוחן, וחלק מהן אפילו מראות גידול במכירות". לדברי הבכיר, "מה שקרה זה שהישראלים נסעו לחו"ל, נכנסו לקניונים וגילו ששם המחירים ברשתות הבינלאומיות נמוכים יותר. שם יש החזר מע"מ של עד 15%, ופה יש מיסוי על ביגוד והנעלה שלא קיים בחלק מהמדינות בעולם. בנוסף, באירופה הרשתות הבינלאומיות לא פועלות באמצעות זכיינים, אז זו יד אחת פחות שלוקחת כסף לכיס — וכל אלה מביאים לפער של 30% במחיר.
"אם מביאים בחשבון את ההערכות שלפיהן 1.8 מיליון ישראלים יצאו לחו"ל רק ביולי־אוגוסט, אפשר להבין בקלות מה קורה בענף הקמעונות בארץ — בעיקר בתחום האופנה. אנשים נוסעים לוורשה בכמה מאות דולרים, כולל מלון ושתי ארוחות, ו'מפרקים את החנויות'. הם מגיעים לזארה, H&M, פריימרק וכאלה, ומרביצים קנייה. אחרי כן הם לא יקנו אצלם בארץ". להערכתו, "יכול להיות שלרשתות המקומיות יש לקוחות שונים, או שקונים אצלן סחורה אחרת. העובדה היא שהן ממשיכות להצליח בעוד שהרשתות הבינלאומיות נחלשות. ברשתות ברשקה ופול אנד בר (מקבוצת זארה) הירידה במכירות קטנה יותר, 1.5%–2%. לדעתי זה נובע מכך שהן מושתתות על קהל צעיר שנוסע פחות לחו"ל — אך גם אצלן יש ירידה, לעומת העליות במכירות שהיו להן בעבר".
בכיר בקבוצת קניונים שלישית מספר: "אצלנו H&M נמצאת כבר שנה בירידה של 8%–6% במכירות. במקרה של זארה, מאז תחילת השנה אנחנו אכן רואים שהיא יורדת במכירות, אבל מדובר בירידה של כ–2% בלבד שמגיעה אחרי שנים של גידול מאוד משמעותי במכירות. לדוגמה, ב–2016 זארה הראתה גידול של 10% במכירות אצלנו.
"למרות הירידה שהיא חווה כעת, זארה היא עדיין מה שנקרא 'שובר שוויון' בעולם הקניונים. הירידה של הרשתות הבינלאומיות מורגשת בעיקר בקניונים יותר חלשים. במקביל, הרשתות המקומיות החזקות מראות יציבות".ואולם יש הטוענים כי עדיין אין טעם למהר ולהכריז על היחלשות הרשתות הבינלאומיות. לדברי בכיר אחר בקבוצת קניונים, "אמנם פוראבר 21 נפלה על הקרשים בחלק מהמקומות, ורשתות בינלאומיות אחרות פתחו פה הרבה סניפים אז קשה להן לשמור את הפדיון הגבוה למ"ר שהן הציגו בשנים קודמות — אבל עדיין, כשאנחנו עושים סקרים בקרב הלקוחות ושואלים אותם איזה מותגים הם הכי רוצים לראות בקניון, הם נוקבים בשמות H&M וזארה, ורק אחר כך הם אומרים את השמות של המותגים הישראליים החזקים.
"יש רשתות בינלאומיות שנמצאות במגמה חיובית, יש כאלה שנחלשו ויש כאלה שחלשות כבר הרבה זמן, כמו פוראבר 21. כש–H&M הגיעה לישראל היתה סביבם בהתחלה התלהבות מטורפת, אבל ברור שזה לא יכול להחזיק מעמד לאורך שנים, והם אכן נחלשו אבל עוד לא הגיעו למצב שאפשר לומר שיש להם בעיה בישראל. לגבי קבוצת זארה — כל המותגים שלהם נמצאים בקניונים שלנו במגמת עלייה, וגם אם הם חווים ירידה זה עניין רגעי ולא מאפיין את רוב החנויות שלהם. אם זארה תסיים את השנה בירידה או בסטגנציה אצלנו אני אהיה מופתע".
רוצה להיות זכיין של אחת מהרשתות המובילות בישראל? התקשר עכשיו 072-3307915 או לחץ כאן.