בני לרון, מנכ"ל רגבה מטבחים, מסתובב גאה בין הברזים המסוגננים לארונות המטבח בסניף הקונצפט החדש של החברה, שנפתח השבוע בבני ברק. הוא נלהב כאילו מדובר ביצירות אמנות. "יש דברים שהם ייחודיים רק לנו", מתגאה לרון. "למשל, מטבחים בשיתוף עם אבן קיסר. רק אנחנו יודעים לעשות דוגמאות על דפנות המקלחות מחומר הקוריאן (משטח ציפוי קשיח המשמש בעיקר לציפוי משטחי עבודה במטבחים ובחדרי אמבטיה – ע"דמ). ליו"ר בנק הפועלים יש כזו מקלחת בדיוק – רק עם שני ראשי מקלחת, ולא אחד כמו בתצוגה. מקלחת כזו עולה לפחות 80 אלף שקל. רק ראש המקלחת עולה 20 אלף שקל".

הסניף החדש בבני ברק הוא הגדול ביותר של רגבה מטבחים, ומשתרע על פני 500 מ"ר בהשקעה של כמיליון דולר. להערכת לרון, "החנות החדשה אמורה להכניס 2 מיליון שקל בחודש – 24 מיליון שקל בשנה".

רגבה מטבחים החלה את דרכה ב-1946 כנגרייה של יוצאי גרמניה מהמושב השיתופי רגבה, הממוקם בגליל המערבי בין עכו לנהריה. מאז היא צמחה למפעל בן 12 אלף מ"ר, 17 חנויות וכ-350 עובדים ומכירות של 128 מיליון שקל בשנה. בנוסף מחזיקים חברי המושב בבעלות על פאוור סנטר ביג רגבה (50%) ועל מפעלים חקלאיים כמו רפת ושטחי גידול כותנה ותירס.

לרון, בן המושב, משמש מנכ"ל זה יותר משלוש שנים. הוא עובד ברגבה מטבחים לסירוגין מאז 2001. "ב-1964, בתערוכת המטבח האידיאלי, שהיתה אז התערוכה המרכזית בתחום, רגבה קיבלה מאות הזמנות, וכתוצאה מכך המפעל החל לגדול בהדרגה", הוא מסביר. "צריך להבין שמלבד רגבה היו אז רק נגרים, והציבור התלהב מהשינוי בעיצוב ובטכנולוגיה.

"בהתחלה המפעל היה בגודל 500 מ"ר. כיום מטריד אותנו שאין לנו כבר מקום במושב להגדיל את המפעל. נצטרך לבנות לגובה או לעבור למקום אחר. אם לפני חמש שנים היינו מוכרים מטבח ב-35 אלף שקל בממוצע, כיום יש לנו לקוחות שקונים מטבח ב-28 אלף שקל אבל גם ב-280 אלף שקל. יש לנו הזמנה של לקוח ב-840 אלף שקל, והזמנה בתהליך סגירה של מטבח ועבודות נגרות ביותר ממיליון שקל. מצבנו מעולם לא היה טוב יותר מעכשיו".

כעת מתכננים ברגבה לעבור לשלב הבא: החברה תנסה ליהפך לרשת המספקת פתרון מלא לבית: מטבחים, ארונות קיר, חדרי שינה, חדרי ילדים, חדר אמבטיה, חדרי ישיבות ועוד.

"רגבה זה מטבחים ובתחום הזה אנחנו אוטוריטה", אומר לרון. "הבעיה היא שלקוחות האלפיון והמאיון העליון לא חושבים על רגבה כספק לאבזור כל הבית. כבר כיום אנו מציעים ללקוחות לאבזר את כל הבית, וחלקם עושים זאת. אבל עכשיו אנחנו רוצים שגם יחשבו עלינו כמקום לכל הבית. וגם רק למטבח, אם רוצים".

איך תצליחו לשנות את התפישה שלכם כמותג למטבחים בלבד?

"בסניף בבני ברק נציג בפעם הראשונה גם חדרים אחרים, והמוצרים האלה יוצגו בהמשך גם בשאר הסניפים. בנוסף, בימים אלה פתחנו לראשונה רשת ארונות קיר. לרשת יקראו 'ארונות קיר רגבה'. החנות הראשונה ממוקמת במתחם פולג בנתניה ומשתרעת על פני 300 מ"ר, בהשקעה של מיליון שקל. החנות הבאה תקום ככל הנראה באזור ראשון לציון, ואחרי כן נפתח כנראה חנות באזור הצפון. בשלב זה התוכנית היא לשלוש חנויות בתוך שנה. כל חנות של ארונות תכניס כ-3 מיליון שקל בשנה ממכירות".

בעבר כבר ניסיתם למכור ארונות קיר וריהוט אמבט – והפסקתם.

"לפני יותר מעשר שנים הצגנו בגני התערוכה ארונות קיר ואף עלינו בקמפיין תואם. אני הייתי אחראי על התחום, והוא צמח יפה, אבל לפני עשור נסעתי להולנד והתפתחות התחום ברגבה ירדה מהפרק. על אף שהמיקוד בכך ירד, לאורך כל השנים המשכנו למכור גם ארונות ללקוחות שהגיעו לקנות מטבחים והצענו להם מוצרים נוספים".

לנגוס בנתח של הנגרים

לפי נתוני מרכז הבנייה הישראלי, שוק המטבחים מגלגל כ-1.6 מיליארד שקל בשנה (כולל ארונות, משטחים ומוצרי חשמל). בישראל מיוצרים בשנה כ-100 אלף מטבחים, 70 אלף מהם במסגרת שיפוצי דירות ושדרוגי מטבח. בבנייה חדשה מיוצרים מדי שנה כ-30 אלף מטבחים חדשים.

לדברי אנשי רגבה, 50% מהשוק מוחזקים בידי נגרים פרטיים, ובנוסף פועלות בו כמה שחקניות מרכזיות: איקאה, רגבה מטבחים, מטבחי סמל, איקאה, דקור, מטבחי זיו והום סנטר.

איך אתם מתמודדים עם חברות כמו איקאה, מטבחי סמל ודקור והתחרות ביבוא?

" אנחנו נמצאים ברמה הגבוהה ביותר מבין החברות הישראליות. אנחנו ממש לא בולטהאופ, שזה כמו הרולס רויס של המטבחים שמוכרים מטבח גם ב-150 אלף יורו (כ-730 אלף שקל). אנו גם לא רוצים להתחרות בהם. הצרכן הישראלי מעדיף טעם ישראלי וכן התאמה אישית. התחרות שלנו היא בעיקר מול החברות הישראליות המובילות, כמו סמל ודקור, או מול הנגרים".

ההצלחה של איקאה בישראל משפיעה עליכם?

" אני מברך על איקאה. הם לא המתחרים שלנו. הלקוחות שלנו אולי יקנו באיקאה אגרטל, אבל לא מטבח. הם גם לא השפיעו על המחירים שלנו. אנחנו יקרים מהם בכ-30%-40%. המחירון שלנו סטטי כבר שלוש שנים, והוא לא השתנה בגלל איקאה. מה שכן, איקאה הם מכה לכל הנגרים ולחברות שעובדות על מחיר נמוך ופתרונות פשוטים".

מה היתרון שלכם על הנגרים הפרטיים?

" נמשיך לעשות את מה שאנחנו עושים כיום: להיכנס לתחומים נוספים. זו דרך לנגוס בנגרים הפרטיים שאומרים לאנשים 'אני אעשה לכם גם וגם'. היתרון שלנו הוא שאנחנו אמינים, מקצועיים ועומדים בזמנים. היתרון שלהם הוא שאמנם יש נגרים יותר יקרים מרגבה, אבל הרוב זולים יותר ויגיעו להסדר של לתת קבלה על חצי מחיר ואת היתר יספקו במזומן. המטרה שלנו היא לנגוס נתח גדול יותר – גם מהנגרים וגם מהחברות".

יש לכם 16 סניפים – הרבה יותר מלמתחרים. למטבחי זיו יש שבעה סניפים, למטבחי סמל חמישה ולדקור ארבעה. מה האסטרטגיה מאחורי זה?

" שוק המטבחים בישראל גדול: כמעט 1.6 מיליארד שקל בשנה, ואנו מחזיקים בנתח של 130 מיליון שקל. זאת אומרת שבתור החברה הגדולה בתחום, יש לנו עדיין הרבה מה לעשות בשוק הישראלי".

" השקענו השנה 12 מיליון שקל בחברה. רכשנו מכונות חדשות, הגדלנו את המפעל וגייסנו עובדים מיומנים מאוד. העובדים שלנו יודעים להציע פתרונות לאנשים שרוצים את המוצר במחיר המינימלי ביותר, וגם לנשק את הרגליים והידיים ללקוחות 'הפלצנים' יותר".

לפני שנה רכשה קבוצת אסם מקיבוץ לוחמי הגטאות את 42% הנותרים במפעל טבעול תמורת 462 מיליון שקל. לא הייתם רוצים למכור?

" יש על זה דיבורים ותוכנית עקרונית. מדי פעם אני מקבל טלפונים עם הצעות לקנות אותנו, והכוונה היא להכניס שותף. כרגע אנחנו מחכים למצב שנשביח את החברה, וכך נוכל לקבל את המקסימום בעבור מה שנמכור".