שיטת הזכיינות בתחום המזון נמצאת כעת בשיאה, אחרי שנים ארוכות של תרדמת. האם הופנמו לקחי רשתות "נרגילה" ו"קפולסקי" משנות ה-90, או שמדובר בבועה זכיינית שעתידה להתפוצץ? מדריך למזכה ולזכיין.

מבט חטוף על כל קניון מקומי יחשוף את המציאות הישראלית לשנת 2010 – יותר ויותר סניפים של רשתות גדולות ופחות ופחות עסקים עצמאיים. מצד אחד, ייתכן ששיטת הזכיינות דחקה הצדה את אותם מסעדות או בתי קפה עצמאיים יחידים ומיוחדים ומצד שני, קשה להתווכח עם המספרים המשדרים הצלחה עסקית.
על פי נתוני המרכז לקידום זכיינות, שיטת הזכיינות נחשבת למסלול המהיר והיעיל ביותר להצלחה במכירות בכל רחבי העולם. המספרים מדברים על כך שכ-50% מהמסחר הקמעונאי במדינות מערביות כמו ארצות הברית או מערב אירופה מתנהל ברשתות מזכות. בישראל נרשמה גם כן קפיצה אדירה בתחום, עם צמיחה של 250% בסניפים בזכיינות בין השנים 2003 – 2008. 
גם תחום המסעדנות זוכה לרנסנס מרשים, עם ענקיות קפה המתמודדות על התואר "רשת בתי הקפה הגדולה בישראל", לצד מסעדות, המבורגריות וגלידריות, שנותנות גם הן 'פייט' מרשים עם סניפים רבים ומוצלחים. נכון – יש מוצלחים יותר ויש פחות, אבל בתקופה כזו של פריחה, הקולות המודאגים כמעט ואינם נשמעים. "סניף שאינו מצליח, מיד עובר לידיים של זכיין אחר," יאמרו הבעלים והמי שלא הצליח להפוך את הסניף לרווחי מטואטא הצידה כדי שלא יפריע לזרם ההצלחה. האומנם?
העבר הלא רחוק מציג כמה סיפורי כישלונות מהדהדים, כמו אלה של רשתות "נרגילה" "קפולסקי" ו"אפרופו", המציגים לרוב מודל זכיינות כושל שלא שירת נאמנה את בעל הרשת או את זכייניו. דוגמאות לכישלונות לא חסרות, אך נדמה כי בשנים האחרונות הרוחות מנשבות בכיוון קצת אחר. אז מה גרם לקפיצה הגדולה של השנים האחרונות? האם באמת הופקו לקחי הרשתות הרבות של שנות ה-90 שנעלמו כלעומת שבאו, לא לפני שהשאירו אחריהם רשימה ארוכה של טעויות ולקחים להפקה?
דני קרייפין מחברת Restart לניהול פרוייקטים בענף המזון מאמין שחל שינוי משמעותי: "היום אנשים מקדישים מחשבה יתרה לפני שהם ניגשים לחשוב על הפיכת העסק שלהם לרשת בשיטת זכיינות. מסעדנים מבינים כיום כי צריכים להתקיים כמה קריטריונים בטרם מתרחבים. ראשית יש צורך לוודא כי המקום עונה על צורך קיים בקרב הקהל שהוא פועל בסביבתו, יש לוודא כי המקום מגלה יציבות ומסוגל לשכפל את היציבות הזו ואת המוצר שהוא מספק גם במקומות נוספים. היום מקובל להתחיל לחשוב על התרחבות רק אחרי תהליך של כמה שנים, שבהן נבדקים תרחישים שונים התואמים את החזון העסקי של בעלי העסק. מכיוון שמדובר בצעד שיש בו סיכון כלכלי גדול, מי שניגש לזכיינות טרם זמנו, מסתכן בצעד שאין ממנו דרך חזרה. רשתות גדולות וטובות הבינו זאת בעבר, והיום קשה למצוא מסעדנים שיסכימו לחזור על אותן הטעויות".

מקדונלד'ס כמודל

המצדדים במודל הזכיינות מציינים שלוש סיבות בזכות השיטה: קצב צמיחה, תוצאות עסקיות ומחזורי מכירות. מיכאל בנין מהמרכז לקידום זכיינות: "זכיינות מאפשרת צמיחה בקצב מטורף. באמצעות זכיינות אפשר להגיע לצמיחה של עשרות אחוזים בשנה, ובעולם ניתן למנות דוגמאות של רשתות שצמחו באלף סניפים בשנה, מה שלא יכול לקרות בצמיחה בשיטה ניהולית.
"מבחינת תוצאות עיסקיות, ניתן לראות בבירור כי שיטת הזכיינות שוברת את הסטטיסטיקה המדברת על 50% מהעסקים שנסגרים תוך שנתיים, גם בתחום המזון. אחוזי השרידות של הזכיינים בישראל גבוהה יותר – 70% מהעסקים שורדים גם אחרי חמש שנים. מבחינת מחזורי מכירות, ניתן לראות כי סניפים בזכיינות מכניסים מחזורים הגדולים פי שלושה וארבעה מבתי קפה או ממסעדות בבעלות פרטית".
כדי לחזק את טענותיו בנין נותן דוגמה מסקר של דן אנד ברדסטריט שנערך על בתי קפה ומצא כי מחזור מכירות של בית קפה פרטי עמד לפני שנתיים על כ-85 אלף שקלים, ואילו מחזור של סניף רשת עמד על כ-300 אלף שקלים ויותר. מעבר לכך, גם התפעול נמצא יעיל יותר, עם עלויות תפעול של כ-35% במקום פרטי, לעומת 30% בסניף של רשת. "סניפי רשתות נהנים גם ממיקומים טובים יותר, בקניונים, במרכזים מסחריים וברחובות מרכזיים, עובדה המגדילה את סיכוייהם להצליח", הוא מוסיף. "אם לוקחים את כל זה בחשבון ומתנהלים לפי הספר, השיטה מוכיחה את עצמה כהצלחה".
אבי ענו, יזם של מסעדות פרטיות רבות, ביניהן "בני הדייג" וה"בודהה בר" הוא כיום הבעלים של של סניף "קפה קפה" בגבעתיים. "היתרונות של שיטת הזכיינות על פני בעלות פרטית באים לידי ביטוי בכל מיני פרמטרים. לרשת יש כוח רב והיא מנצלת אותו לבחירת מקומות טובים, מיקוח מול ספקים חיצוניים, עזרה בהקמת הסניף ובפרסום שוטף. מעבר לכך, כשמדובר בסניף אתה יודע שאתה משלש את כמות העבודה כבר מהיום הראשון לפתיחת המקום. יחד עם זאת, חשוב להבין שלא מדובר כאן בקסם וכי הכול מתחיל ונגמר בניהול. מי שלא מנהל את המקום כמו שצריך, חי חצי שנה על אשראי של ספקים ואז נכנס מהר מאוד לחובות".
אחד הזכיינים של רשת "קפנטו”, שבחר להישאר בעילום שם, אינו רואה עצמו כמנהל של סניף, אלא כבעלים של עסק לכל דבר. אולי דווקא כאן טמון סוד כוחה של שיטת הזכיינות. מצד אחד מחויבות מלאה של בעל הסניף ומצד שני, גב חזק ותחושה שיש מי ששומר עליך שלא תיפול. "להיות עצמאי לגמרי אמנם מעניק לך את החופש לעשות כל מה שעולה לך בראש, אבל אם אני שם את עניין החופש מול מה שאני מקבל בתמורה לנאמנות לרשת, אין לי ספק שיש יתרונות רבים יותר לזיכיון. בשיטה הזו הרבה יותר קשה ליפול ואתה יודע שיש מאחוריך מערכת טובה שתומכת בך".

תוך כמה זמן מחזירים את ההשקעה?

קרייפין: "בענף המזון המהיר והקפה אנחנו מדברים על תקופה ממוצעת שנעה בין 20-24 חודשים. מודל המשוואה המקובל מדבר על הוצאות שנחלקות בצורה הבאה: עד 30% הוצאות על מרכיב האוכל, עד 30% מההוצאות על כוח העבודה ועד 15% הוצאות קבועות על מבנה, חשמל וכדומה. זה משאיר רווח של 25-20 אחוזים לפני מס. אלא שהמודל הזה תלוי בשני גורמים עיקריים – אחד מהם הוא הקונספט של המקום שמשפיע רבות על עלויות התפעול וההוצאות השוטפות. לדוגמה סניף שנמצא בקניון צפוי להחזר השקעה של עד שלוש שנים בשל עלויות שכירות גבוהות יותר. הגורם השני הוא איכות הניהול שמשפיע גם הוא רבות על תקופת החזר ההשקעה. בעיקרון מודל הזכיינות מאוד מתאים לאוכל, בעיקר כי בארץ יש קהל גדול שאוהב להתפנק, לצאת ולאכול. היחס בין בתי הקפה לאנשים בארץ הוא טוב והתחום משמש אבן שואבת למשקיעים רבים שרוצים גם הם להיות חלק מההצלחה".
מה ההבדל בין זכיינות מלאה לזכיינות חלקית?
"זכיינות חלקית מדברת על שיטה שבה הרשת משמשת כאחד השותפים בסניף. זו הגדרה שהומצאה בענף ונולדה מאותם אנשים שלא קיבלו החלטה לגבי מידת השליטה והמעורבות שלהם בעסק. היתרונות של השיטה עבור הרשת הם שליטה ניהולית גדולה יותר וכך גם לגבי הרווחים. הזכיין לעומת זאת נהנה מעלויות הקמה נמוכות יותר ומניסיונה ונאמנותה של הרשת להצלחת המקום. החסרונות של השיטה מתייחסים לפגיעה בעצמאותו של הזכיין וברווחיו, כמו גם פגיעה בצמיחה המהירה שמאפיינת את שיטת הזכיינות".

זכיינות: למה לא?

לא כל הנוצץ זהב, כמאמר הפתגם המפורסם, וגם בתחום הזכיינות יש לא מעט נקודות תורפה שיש לשים אליהן לב. הראשון והעיקרי בהם הוא העובדה שאין חוק בישראל שמגדיר את מערכת היחסים בין הזכיין למזכה. גם מנגנוני הקנייה והמכירה אינם חד משמעיים, מה שמשאיר את ניסוח הסכמי הזכיינות בידי המסעדנים בעצמם. במקרים רבים, תהיה זו סיבה לנפילה. כך קרה גם עם רשת "פיצה מטר" שסיימה את שמונה שנות קיומה עם חוב של 15 מיליון שקל ופירוק. בראיון לאתר NRG, סיפר המייסד ברנרדו בלחוביץ' כי הסיבה לנפילה היתה המודל הכושל שסיפק מימון של כ-50% לזכיינים לפתיחת הסניפים. הזכיינים לעומת זאת, טוענים כי כישלון הרשת נבע מבחירה לא נכונה של זכיינים ומאי קיום הסכמים מצד הבעלים.
המרכז לקידום הזכיינות בישראל ניסח בעבר קוד אתי המציע עקרונות ליישום המחייבים את אלה שחתמו עליו, אך עדיין לא מדובר בחקיקה. "אנחנו פועלים לחקיקה בנושא", מסביר בנין "אך לאור העובדה שמדובר בתחום הנמצא בצמיחה מואצת, אנחנו חוששים דווקא מחקיקה לא נכונה שתפגע ותעצור את המומנטום".
בעיה נוספת שפוגעת בסיכויי הצלחת הסדר הזכיינות, שייכת לפן העסקי ומתייחסת לניצול תמימותו של הזכיין. "צלצולי קופה ומספרים מסנוורי עיניים עשויים לבלבל זכיינים פוטנציאלים שלא יודעים להעריך האם העסק שעומד לנגד עיניהם משתלם כלכלית. העברת סניף בזכיינות הוא עניין עסקי ולא רק משפטי. צריך להכיר ולאהוב את התחום שבו הזכיין רוצה לעסוק. צריך לדעת מה סדר גודל ההשקעה ומה סדר גודל ההחזר. מידע מדויק בנושא הזה לא ניתן לקבל מבעל העסק, צריך להכיר את הנושא מקרוב כדי לדעת בדיוק במה דברים אמורים. כאן עלולים ליפול זכיינים רבים שאינם מנוסים", מסביר בנין.
דני קרייפין מוסיף: "החסרונות בשיטה הם גם היתרונות. חוזה ההתקשרות מצד אחד שומר עליך ומצד שני מגביל אותך. ברוב המקרים הגוף המזכה הוא זה שקובע את מיקום הסניף, את הספקים שהזכיין יעבוד אתם, את האחוז מהמחזור החודשי המופרש לטובת המזכה ולטובת פרסום ויחסי ציבור ועוד. מצד שני הקריטריונים שמעמידה הרשת עבור זכייניה, עשוים להיות גם הגורם העיקרי להצלחתה.
"המדד להצלחה בעיני מתחיל בחוזה ההתקשרות והוא זה שיקבע את גודלה של הרשת. איך זה שלרשת אחת יש 10 סניפים ולרשת אחרת 80? רשת שיש לה ריבוי זכיינים היא רשת שככל הנראה מבינה את הזכיין ומסכימה לבוא לקראתו במחיר, בגמישות, בתפריט, במדרגות האחוזים ובאלף פרמטרים אחרים.”
מה שקרייפין לא מציין הוא שלעתים דווקא רשתות קטנות עשויות לייחס יתר חשיבות לזכיינים ולכן הבחירה הסופית אינה קלה.

להיפרד בדרכי נעם

אולם לעתים קשה לזהות נסיקה מעלה והרבה יותר קל להידרדר למטה.
בנין: "בשיטת הזכיינות הבעלים של העסק הוא הזכיין. כשהוא פושט את הרגל, הוא זה שמשלם את המחיר. מבחינה תדמיתית, הרשת מפסידה, מכיוון שיהיה לה קשה למצוא זכיין אחר, במקום שבו נסגר הסניף. מצד שני, הרשת אמורה לעשות הכול כדי לא לתת לסניף להיסגר".
אבי ענו: "כזכיין אתה מחוייב לרשת גם במצב של סגירה. כלומר אין מצב שאתה יכול להמציא את עצמך מחדש באותו מקום. ברגע שסגרת, אתה מחזיר את הנכס לרשת ומפנה את המקום. ככה זה לפחות ב'קפה קפה'".
רונן נמני הבעלים של רשת "קפה קפה”, מסביר מה קורה כשעולה הרצון לפרק את השותפות: "היום, כשזכיין לא מנהל טוב, יש שלוש אפשרויות: או שהוא מוצא זכיין חלופי שאנחנו מאשרים, או שהרשת מביאה זכיין אחר שקונה את חלקו בסכום שנקבע ביניהם, או שאנחנו סוגרים, מוציאים את הזכיין ומבריאים את המקום מהתחלה, שמבחינתי זה הרבה יותר קשה מלפתוח סניף חדש. אבל להבדיל ממה שקורה ברשתות אחרות, שבהן יש סניפים שרוצים לעבור לרשת אחרת, אין סיכוי שזה יקרה ב'קפה קפה'. גם בגלל ההצלחה שהרשת מציגה במכירות וגם משום שכל חוזי השכירות הם מול 'קפה קפה ישראל'".
קרייפין: "יש מקרים שבהם הזכיין מרגיש מקופח מכיוון שאינו מקבל את היחס המגיע לו מהרשת ולכן הוא אינו מייצג את ערכי הרשת נאמנה, מה שמאלץ את המזכה לפרק את השותפות. במקרים של רשתות מצליחות וגדולות, אין דבר כזה סניף שנסגר. אבל ברשתות מזון קטנות יותר בהחלט יש. להערכתי כ-20-15 אחוזים מהזכיינים לא מאושרים או לא מרוצים מהתנאים והיו רוצים לסגור. אמנם מדובר במספר שאין לזלזל בו, אבל אם נביט בחצי הכוס המלאה נראה שמדובר ב-80% שכן מרוצים ובענף המסעדנות זה מספר מרשים הרבה יותר".

אחידות – כן או לא?

מומחי שיווק יגידו כי סוד ההצלחה של רשת "מקדולנד'ס”, לדוגמה, נעוץ בעובדה שלא משנה איפה אתה נמצא בעולם, כשאתה רואה את הקשת הצהובה של הרשת, אתה נכנס כי אתה יודע בדיוק מה אתה הולך לקבל. לאנשים אין כוח ורצון להתנסות בהרפתקאות חדשות ונושא האחידות הוא אולי אחד המרכיבים החשובים ביותר בניהול תקין של רשת מזון.
צחי בוקששתר הבעלים של רשת Black המונה 11 סניפים בפריסה ארצית מסביר מדוע לדעתו נושא האחידות חשוב כל כך: "חלק מהמאמץ בזכיינות הוא להפוך את האוכל לאחיד. אחת המשימות הקשות ביותר שלנו היא לגרום לזה לקרות. למרות שהמתכונים דומים וכך גם המרכיבים, מכיוון שהאוכל שאנחנו מציעים מוכן טרי על המקום, ולמרות שהיד המטפלת היא עדינה ורגישה, ייתכן הבדל בין אותן מנות בסניפים שונים וזה משהו שאנחנו מנסים בכל כוחנו למנוע. מרכיב נוסף הוא המרכיב העיצובי של המקום: בחירת הרהיטים, הספות, הבר והמיקום שלהם במרחב. עם זכיינים חדשים אנחנו בדרך כלל צריכים להיות תמיד עם היד על הדופק, כי לוקח זמן להתיישר עם הרצונות של הרשת. הזכיין רוצה לעצב בצורה מסוימת או להכניס חידושים אחרים שלא מקובלים עלינו ואחרי זמן מה הוא מבין שהדרך שלנו היא הצודקת. בשביל זה אנחנו מתפקדים על תקן 'אבא ואמא' וכשאני יודע שאני יכול להיות רגוע כי יש מישהו איכותי שמנהל את הסניף לפי הקריטריונים שהצבתי, זה מבחינתי היתרון העצום ביותר של שיטת הזכיינות".

אלא שלא כל רשת שואפת לאחידות מלאה, כפי שניתן לראות בדוגמה של רשת "קפה קפה" שרק לאחרונה הוכרזה כרשת בתי הקפה הגדולה ביותר בישראל עם 98 סניפים קיימים. לפי רונן נמני סוד כוחה של הרשת הוא דווקא בשוני ובגמישות המתאפשרים בין הסניפים. "עם ההצלחה אי אפשר להתווכח", הוא מסביר . "הדינמיות שלנו והיכולת שלנו לבוא לקראת הלקוחות שלנו בכל אזור שבו אנחנו ממוקמים, מוכיחה את עצמה בכל פעם מחדש. בכל סניף אמנם יש תפריט בסיסי, אבל אנחנו מאפשרים תוספות מעניינות כמו סושי, אנטריקוט או המבורגרים בייצור עצמי של הסניף. אנחנו מתייחסים בצורה דומה גם לנושא עיצוב הסניפים. כך שלצד הלוגו והתפריטים הדומים, לכל סניף יש נגיעה עיצובית מיוחדת וייחודית לו וגם זה משהו שאנחנו מעודדים מאוד".

למי זה מתאים?

ההתאמה לזכיינות נחלקת לשני הגורמים המעורבים – המזכה והזכיין. למזכה נאמר שהזכיינות צריכה להגיע ממקום של חוזק ולא של חולשה. כלומר, אם הסיבה היא שאין למזכה הפוטנציאלי מספיק כלים לנהל סניף אחד והוא פונה לזכיין כדי לבקש ממישהו אחר שיעשה את זה במקומו, הסיכוי שמערכת זכיינות כזו תצליח שואף לאפס. מצד שני, הסיבות כן לנקוט בשיטת הזכיינות כוללות שיקולים של מהירות ההתפתחות של העסק, צמצום עלויות תפעול וחלוקת סיכונים. הזכיין המתאים צריך להיות אחד כזה שעדיין רוצה להיות חלק ממערכת. "לא צריך לקחת כל אחד שרוצה להקים עסק, או להיות עצמאי לגמרי", מסביר בנין. "יש החלטות רבות שצריך לקבל ויש כאלה שמעדיפים שמישהו אחר יקבל את ההחלטות האלה עבורם".

איך בוחרים זכיין?
רונן נמני: "הזכיין היום, להבדיל משנים עברו, עובר תהליך מאוד מורכב. הוא עובר הדרכה צמודה במשך כמה חודשים טובים ולאחר מכן, רק אם הוא נמצא מתאים, הוא הופך לזכיין. מבחינתי הלמידה והרצון להשקיע חשובים יותר מהניסיון. מי שמגיע עם פאסון של 20 שנה בתחום, לא בטוח שניתן לו לנהל סניף. זה אולי אומר שהוא טוב בניהול מסעדה, אבל לאו דווקא בניהול סניף של 'קפה קפה'".
צחי בוקששתר: "התפיסה הבסיסית ברורה לכולם. אתה נותן מהניסיון והשם שלך ומישהו חיצוני בוחר להשקיע במותג שלך. בפתיחת סניף של 'בלאק' אנחנו מדברים על השקעה של כארבע מיליון שקלים, סכום שנחשב גבוה למדי גם במושגים קולינאריים. אבל מעבר ליכולת הכלכלית, אנחנו מחפשים לרוב אנשים עם קצת ניסיון בענף, אבל זה ממש לא הפרמטר היחיד. לבעל סניף של 'בלאק' יש צורך לקבל המון החלטות ולהיות מוכן לניהול דינאמי של העסק".

איך בוחרים את מיקום הסניפים ואת מספרם?
בוקששתר: "אני מקבל המון פניות לפתיחת סניפים חדשים ובוחן כל אחד מהם בקפידה רבה. נוסע ללוקיישן, בודק את האוכלוסיה, בודק את התנועה באזור, את נתיבי הגישה מהמקום ואליו, את מקומות הבילוי באזורים הסמוכים ועל סמך כל אלה מקבל החלטה אם לפתוח שם או לא. צפיפות זה דבר מסריח ואני נגד קניבליזציה של מאגר הלקוחות בסניף מסוים. אני רואה את עצמי אחראי לרווחתם של הזכיינים שלי ולכן לא אעשה צעד שעשוי לפגוע למישהו מהם בפרנסה. אם היינו רוצים, היינו יכולים להיות כיום עם מספר כפול של סניפים, אבל כהחלטה אסטרטגית, החלטתי שבשנים הקרובות אפתח לא יותר משניים שלושה סניפים בסך הכול".
"חוזקה של רשת אינו נמדד בכמות הסניפים, אלא בשליטה של הרשת עליהם", מסביר מיכאל בנין. "יש מקרים שבהם הרשת מתחילה לאבד שליטה, כמו צינור שמתחיל להתפקע בכל מני מקומות ובבת אחת מתפרץ בשטף אדיר שקשה לעצור אותו. הפחד הגדול ביותר של בעלי הרשתות הוא מהפסד כספי או מירידה בנתח הרווחים. במצב כזה הם עלולים להתחיל תהליך של שינויים מרחיקי לכת, בתפריט, בעיצוב ובקונספט. אמנם התאמה למגמות חדשות היא בעלת משמעות רבה, במיוחד בתחום המזון, אבל לא כשזה מגיע ממקום של פאניקה, אלא ממקום של רצון להיות כמה צעדים קדימה, לפני המתחרים.
מה שהרשת צריכה לזכור הוא שהלקוחות שלה הם הזכיינים ולא הלקוחות הסופיים ולכן היא צריכה לחשוב עליהם, להגיב לבקשות שלהם ולתת להם מענה ראוי. אם לא יתקיימו התנאים הללו, הזכיינים עשויים לעזוב בזה אחר זה ולדרדר את הכול לתהום".