סיפורה של רשת קפה ג'ו מקפל בספל אחד את המהפך שעבר כל ענף הקפה בישראל- שרק לפני כעשור נשען בעיקר על בתי קפה בבעלות פרטית, וכיום נשלט על ידי רשתות. ב-2002 מנתה הרשת חמישה סניפים בלבד, ובתוך שמונה שנים התפשטה ליותר מ-60 סניפים הפזורים ברחבי ישראל.

הסניף הראשון של קפה ג'ו נפתח ב-97', ברחוב החשמונאים בתל אביב. "בחמש השנים הראשונות, 70% מהעבודה שלנו היו שיווק הקפה שייצרנו למסעדות", נזכר דיוויד קליין, מבעלי הרשת. "ואז זיהינו צורך למצב את עצמנו כרשת. פעם אנשים היו בוחרים את בית הקפה לפי מותג הקפה שהיה מוגש בו, כיום בוחרים לפי שם הרשת. הבנו שכדי שלא יהיה ניגוד אינטרסים אנחנו צריכים לשווק לפחות מקומות, וירדנו מאספקה ל-120 מסעדות ובתי קפה ל-30 בלבד.

"כיום אנחנו מייצרים בכל חודש 12 טונות קפה, שמיועד בעיקר ללקוחות הרשת אבל גם למלונות דן ולבתי קפה אחרים. אבל אני ממש לא מצטער, כי רשת זה עסק הרבה יותר רווחי. כיום המחזור השנתי שלנו מהרשת הוא 220 מיליון שקל, ועוד 50 מיליון שקל ממפעל הייצור. אנחנו רווחיים".

קליין, 43, עלה לישראל מארה"ב ב-94'. לפני כן שימש מנהל מותג של ג'ורג'יו ארמאני בבוסטון והיה בדרכו לשמש בתפקיד דומה בדנוור. בעת שביקר את אחותו בישראל פגש את אשתו לעתיד – והחליט להישאר. הוא החל לעבוד כאיש תחזוקה במפעל תמרים, בלי ממש לדעת מה יעשה בעתיד. ואז הגיעה ההזדמנות: חברו, דב גולדפרב, הציע לו לפתוח יחד בית קפה, ולמחרת כבר החלו השניים לחפש מיקום מתאים.

אוהבים רשתות

לאחר כמה שנים החליטו קליין וגולדפרב להתרחב לרשת. "כשהתחלנו, בתי קפה היו כמעט רק בתוך הערים ורובם היו פרטיים", מספר קליין. "הסטטיסטיקה אז היתה שאחד מכל שני בתי קפה נסגר בתוך חצי שנה, והרשתות נתנו יותר סיכוי".

ב-2007 כבר פתחה הרשת 20 סניפים חדשים. "בחיים של כל רשת יש שלב שבו קיים צורך בגידול מסוים כדי להגיע למסה קריטית", מסביר קליין. "זוהי התקופה הכי מסוכנת וקשה בעבור רשת, שפתאום נהפכת לחברה בסדר גודל אחר. אני שמח שאני לא נמצא כיום במצב הזה. יש לנו הרבה סניפים, וכוח המותג שלנו חזק – כך שאני לא צריך לקחת סיכונים ולהקים סניפים רק בשביל לפתוח".

השנה האחרונה בענף הקפה התאפיינה במאמצי הרשתות לעקוף את רשת ארומה, שמונה יותרמ-100 סניפים, ולהיהפך לרשת הגדולה בישראל. רשת קפה קפה, למשל, מתכוונת לפתוח עד סוף השנה 20 סניפים חדשים, שייתוספו ל-96 הקיימים.

"אין לנו יומרות לעקוף את ארומה, ממש לא", טוען קליין. "אנחנו לא רואים את היתרון בזה. אנחנו פותחים סניפים במקומות שמתאים לנו להיות בהם, ולא רוצים לפתוח סניפים במקום שאין לנו כוח לנהל אותם. כיום אנחנו מפעילים 62 סניפים, שמתוכם חמישה נפתחו ב-2009. השנה נפתח עשרה סניפים או יותר".

* אתה לא מפחד להישאר מאחור?

"נוח לי לשבת בקניונים עם ארומה. אנחנו מתחרים אבל לא מפריעים אחד לשני, כי הקהל שלנו מאוד שונה. קפה גרג וקפה קפה נכנסו לתחום אחרינו, והיתרון שלנו הוא הוותק. למדנו הרבה בשנים האחרונות. כשהתחלנו קפה היה הבסיס שלנו, ולא שכחנו מהקפה גם כיום. ב-13 השנים שאנחנו קיימים בנינו תפריט מאוד עמוק, רחב וייחודי. להרבה רשתות יש תפריט רחב, אבל אנחנו לא ירדנו ברמה של הקפה. עדיין באים אלינו רק בשביל לשתות קפה או בשביל לקנות הביתה. לא שכחנו את השורשים שלנו".

* איך אתם מתכוונים להתמודד עם כך שתושבי המרכז, ותל אביב בפרט, מעדיפים בתי קפה שכונתיים ולא סניפים של רשת גדולה?

"הסניפים שנפתח השנה יהיו בעיקר בפריפריה – ולשם אנחנו מכוונים. בתל אביב השוק עמוס. רשת לא צריכה לפנות לקבוצה מסוימת, אלא לקהל הרחב. בית קפה פרטי, לעומת זאת, יכול להתאים את עצמו ולפנות יותר לאנשי האזור, לאמנים, הומואים או מה שיבחר. אגב, זה לא נכון לחשוב שהתל אביבים לא אוהבים את הרשתות הגדולות. סניף שלנו מוכר בממוצע פי עשרה מבית קפה שכונתי בתל אביב. אנשים אוהבים את הביטחון והעקביות שרשת מוכרת מספקת להם".

* אז למה שלא תתרחבו בתל אביב?

"יש גבול לכמה שאפשר לפתוח בעיר אחת. אני לא צריך 60 סניפים בתל אביב כדי לתת כיסוי לעיר, וגם לא רוצה לעשות קניבליזציה לעצמי".

כוס הקפה השנייה

השנה שעברה היתה לא קלה לענף בתי הקפה. המיתון נתן את אותותיו והמחזור של לא מעט שחקנים התכווץ בהתאם. "אם 2008 לא היתה 'בוננזה' כמו שהיתה, כנראה שהיה לי יותר קל לקבל את השנה האחרונה", מודה קליין. "פתאום אחרי גידול מטורף ראינו ירידה, ולכן זה היה דרמטי. ב-2009 היתה לנו ירידה של 9% בממוצע בחנויות זהות.

"עם זאת, שוק בתי קפה נפגע פחות משוק המסעדות, הרכב והאופנה, למשל, כי ההוצאה אצלנו מראש נמוכה יותר. הירידה הגדולה ביותר התבטאה בכך שהפסדנו את כוס הקפה השנייה. אנשים שבאו ב-08:30 לכוס הקפה הראשונה לא חזרו לכוס השנייה, אלא שתו אותה במשרד. חיפשנו דרך לספק לקהל שלנו מנות זולות יותר והגדלנו את מספר המנות העסקיות. הצענו אותן גם בסניפים שבעבר לא היו בהם עסקיות".

לדברי קליין, למרות התחושה כי המיתון נמצא בשלביו האחרונים – הוא עדיין מורגש היטב: "אנשים עדיין זהירים. רוב העבודה חזרה, אבל עכשיו אנחנו לא יכולים לחזור אחורה ולוותר על העסקיות שהוספנו או על מנות זולות ב-19 שקל".

ב-2008 פתחה הרשת בהרצליה פיתוח את קפה ג'ו דיינר, שהיה אמור להתרחב לקונצפט שלם של מסעדות בסגנון אמריקאי. הסניף נסגר לאחר שנה וחצי בלבד. "זה היה פיילוט", אומר קליין. "רצינו לבדוק איך יתקבל סגנון של דיינר אמריקאי עם תפריט גדול שבנוי על גריל, המבורגר וצ'יפס. השקענו שם 2 מיליון שקל, וסגרנו בעיקר בגלל האזור הקשה. כדי להביא את עובדי החברות בסביבה הצענו בצהריים בעיקר עסקיות, והיה קשה מאוד להרוויח. בלילה היו פחות אנשים והם היו בעיקר צעירים".

* אז החלטתם לסגת מהרעיון?

"אנחנו עדיין שוקלים את זה. מצאנו תפריט שמתאים לקונצפט ולטעם הישראלי, ואנחנו מחפשים מיקום עם מספיק תנועה. לא הרמנו ידיים, ואנחנו עדיין מתכוונים לפתוח רשת כזו שתמנה 5-6 סניפים".

* קפה קפה וארומה התרחבו גם לחו"ל, יש לכם תוכניות כאלה?

"ממש לא. הכוח של הרשת זה המותג, ובחו"ל אנחנו לא מותג. לא בא לי להתחיל לבנות את המותג מאפס בחו"ל. כמו שסטארבקס לא הצליחה בישראל, כי לא התאימה את עצמה לטעם המקומי – כך גם אני אצטרך להתאים את הרשת לחו"ל. השוק האמריקאי מאוד עמוס ונשלט עלידי הטעם של סטארבקס. אם נבוא עם כל התפריט, אז זה כבר דיינר – ויש שם הרבה דיינרים. השוק שם לא דורש את זה".

"מבחינת אירופה, בהחלט יש שם פוטנציאל – בעיקר במזרח אירופה – אבל זו שאלה של פוקוס. יש רשתות שזה מעניין אותן, אבל אני לא יודע למה יש להן את הדרייב לעשות את זה. אנחנו חושבים שיש לנו עוד הרבה מה לעשות בישראל. אני נהנה מאוד לקחת את כל העבודה והידע שרכשתי כל השנים, להצליח ולהרוויח. זה טוב לי".