מי שעבר על יד רשת למוצרי תינוקות ביום שישי בשעות הצהריים יודע שזהו אחד מאתרי הבילוי החביבים על הורים ותינוקות. עגלות, מנשאים, סלקלים, צעצועים, בגדים ושלל אביזרים צבעוניים מושכים את ההורים לשוב ולבקר בחנויות אלה בתדירות גבוהה.

 "רמת השירות ברשתות אלה חשובה במיוחד להורים לילד ראשון", אומר יוסי בר אל, מרצה להתנהגות צרכנית, אסטרטגיה עסקית ומיתוג במסלול האקדמי במכללה למינהל. "הורים אלה נוטים לערוך בדיקות מעמיקות, ונשענים על המלצות המוכרים. בתהליך ההתלבטות הם מצפים מהמוכר לשירות שכולל ייעוץ, הכוונה ומידע – דברים שהם פחות זקוקים להם בילד השני".

האם הרשתות למוצרי תינוקות מספקות את הדרישה מבחינת רמת השירות? מכון MarkeTestבדק עבור TheMarkerאת מדד חוויית הלקוח ברשתות התינוקות המובילות בישראל. הממוצע הכולל הוא בינוני – 7.9. ואולם שביעות הרצון של הלקוחות מאדיבות ומקצועיות המוכרים גבוהה יחסית לענפים אחרים. רשת ד"ר בייבי מובילה את הענף בפרמטרים אלה, אך גם רשת מוצצים שהשיגה את הציונים הנמוכים ביותר באותם פרמטרים עדיין מציגה ציונים גבוהים, של 8.0-8.2.

הרשת המובילה בסקר היא ד"ר בייבי, עם ממוצע כולל של 8.1. התדמית של הרשת בעיני הלקוחות עוד טרם פנייתם לחנות בינונית, אך הרשת השיגה את הציונים הגבוהים ביותר בסקר בשישה פרמטרים מתוך תשעה שנבדקו, בהם כאמור שביעות רצון מאדיבות ומקצועיות השירות ומזמן ההמתנה. גם הנכונות של הלקוחות להמליץ על הרשת לאחרים גבוהה – 8.3.

מוטי גרמיזה, סמנכ"ל התפעול ברשת, מסר בתגובה כי "ד"ר בייבי שמה דגש על בטיחות, איכות ושירות, וכך היא מצליחה ליצור חוויית קנייה מקצועית, אישית ונעימה. אנו שמחים כי נקודת התורפה היחידה של הרשת היא תדמיתית, ומזמינים את הציבור להגיע לרשת ולהיות מופתע אך ורק לטובה".

רשת מוצצים מדורגת במקום השני עם ממוצע כולל של 8.0. הרשת מובילה בשלושת הפרמטרים המשמעותיים ביותר מתשעת הפרמטרים שנבדקו – הנכונות של הלקוחות להמליץ לאחרים והנכונות שלהם לחזור בעצמם לרשת מדורגות בציונים הגבוהים ביותר בסקר. בנוסף, שביעות הרצון של הלקוחות המתמורה למחיר קיבלה את הציון 8.0, כאשר ד"ר בייבי מדורגת בציון 7.5 ושילב מדורגת בציון הנמוך ביותר – 7.0. למרות הציונים הטובים שהשיגה הרשת בפרמטרים אלה, בחמישה פרמטרים אחרים היא קיבלה את הציונים הנמוכים ביותר בסקר, ובהם שביעות הרצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה – 7.0.

הרשת מסרה בתגובה כי "היא גאה להוביל בשלושת הפרמטרים החשובים ביותר בסקר. הרשת מחויבת להעניק את חוויית הקנייה המשתלמת ביותר ואת התמורה הגדולה ביותר עבור הכסף. זו הסיבה שהלקוחות ממליצים לחבריהם להיות לקוחות הרשת. בעקבות הגידול המהיר בכמות הלקוחות שמגיעים בעקבות ההמלצות לחנויות, מפתחת רשת חנויות הענק של מוצצים תרבות שירות לקוחות מיוחדת. תרבות שירות זו תתרום גם בעתיד למצוינות ולמובילות של הרשת".

רשת שילב מדורגת במקום האחרון בסקר עם ממוצע כולל של 7.7. "הרשת מובילה בפרמטר אחד שמתייחס לציפיות המוקדמות של הלקוח מהשירות, בו קיבלה 8.6. אך לאור הציונים בפרמטרים האחרים נראה כי התדמית לא עומדת בציפיות של הלקוחות", אומר עודד שי, מנכ"ל מרקטסט. בר אל טוען כי ממצאים כאלה צריכים להדאיג. "הפער הזה יוצר דיסוננס עמוק ויכול למנוע את החזרה של הלקוח לרשת", הוא מסביר. ואכן, הסקר מצביע על ציונים נמוכים בכל הקשור לנאמנות הלקוחות ורצונם לשוב לרשת. גם הפרמטר המתייחס לשביעות הרצון מזמן ההמתנה לשירות הוא הנמוך בסקר – 7.5.

 משילב נמסר בתגובה כי "הרשת שמה לה מטרה לתת ללקוח את חוויות השירות והקנייה הטובות ביותר. הרשת מעמידה יועצים מקצועיים בתחום התינוקות והפעוטות עם תודעת שירות גבוהה ביותר. אנו נלמד את הממצאים ונגיב בהתאם, נמשיך לפעול ולהיות הרשת המובילה בתחום".

אחד הפרמטרים שהשיגו את הציונים הממוצעים הנמוכים ביותר בסקר הוא שביעות הרצון מהתמורה למחיר (7.5). ההוצאות על רכישת אביזרים לתינוק, במיוחד לילד הראשון במשפחה, מגיעות לאלפי שקלים – ולכן מומלץ לערוך סקר מחירים מקיף ככל האפשר כדי להשיג את התמורה הגבוהה ביותר עבור המחיר. המותגים אינם זהים בין רשת לרשת וגם אם תמצאו את אותם הפריטים ייתכנו הבדלים במחירים.

חלי גורסוי, מנהלת תוכן באתר www.2bmommy.com, ממליצה לקבל הצעת מחיר בחנות אחת ולגשת אתה לחנות אחרת, במטרה לנסות להוריד את המחיר של פריטים מסוימים באמצעותה. לדבריה, באתרי האינטרנט אפשר למצוא פריטים זהים לאלה שבחנויות, הנמכרים בהנחה, אך היא מוסיפה אזהרה כי "כדאי לבדוק שלמוצרים שאתם קונים יש אחריות ויש שירות לקוחות לפנייה לאחר הקנייה בעת הצורך".

כך בוצע הסקר

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק באוקטובר 2009 את חוויית הלקוח בענף רשתות מוצרי התינוקות. הענף כלל את שלוש רשתות מוצרי התינוקות הגדולות בישראל: שילב, ד"ר בייבי ומוצצים.

כללי מדד ישראל לחוויית הלקוח קובעים כי משתתף לגיטימי במחקר הוא אדם שחווה חוויית שירות בחצי השנה האחרונה באחת הרשתות הנבחנות. הסקר כלל 320 נבדקים שענו על תשעה פרמטרים קבועים, המצביעים על תמונת המצב של רשתות מוצרי התינוקות בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהן ובהערכתו את חוויית הלקוח.

הממוצע הכולל מורכב משישה פרמטרים עיקריים: שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות, שביעות רצון מאדיבות השירות, שביעות רצון ממקצועיות השירות, המלצה לחברים להיות לקוח של החברה, שביעות רצון מהתמורה למחירים ומידת הנכונות להמשיך להיות לקוח החברה. הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים שביעות רצון כללית, שביעות רצון מאופן הטיפול בעת פנייה או בעיה וציפיות מהשירות הניתן מהחברה לפני הפנייה.