בינואר 2010 פתחה הרשת הבריטית פרנץ' קונקשן את הסניף הראשון בקניון רמת אביב בישראל. היום, שלושה חודשים אחרי, מחפש היזם רון דורון לוקיישנים נוספים לפתיחת הסניפים הבאים של הרשת. כניסת הרשת לארץ היתה חלק מגל רשתות בינלאומיות שדרכו בלבנט כגון H&M, ברשקה וגאפ. אך בעוד H&M פונה להמונים, הבגדים של פרנץ' קונקשן נתפסים כיקרים ויוקרתיים.

 "אני צופה שנקים בישראל עוד כשש חנויות של הרשת", אומר ל"כלכליסט" המשנה לנשיא הרשת נייל וויליאמס, ומספר מהם הקשיים בניהול חברת אופנה המגלגלת 40 מיליון ליש"ט בשנה, מה הוא חושב על הנשים הישראליות ומדוע החברה יכולה להצליח למרות המחירים האירופיים.

מדוע הגעתם לישראל דווקא עכשיו?

"יצרנו קשר עם איש העסקים רון דורון, והתרשמנו שיש לו היכולות לגרום לרשת להצליח, למרות שהוא לא בא מתחום האופנה. יש לנו 300 חנויות, שחלק מהן פועלות בשיטת הזכיינות, כמה מהן 50%–50% והשאר נמצאות בבעלות מלאה שלנו. זה בדרך כלל תלוי בפרטנר שלך, בשפה ובגודל השוק. ישראל זה שוק קטן מאוד יחסית, ולכן עדיף לפעול בשיטת הזכיינות".

פרנץ' קונקשן נוסדה בשנת 1972 בלונדון על ידי סטיבן מרקס. לפי האגדה, הרשת נקראה על שם המעצבת הצרפתייה שעבדה איתו בשלבים הראשונים של הקמתה. שמועה אחרת מספרת כי הוא קרא לרשת "פרנץ' קונקשן" (הקשר הצרפתי) בעקבות סרט רומנטי שיצא באותה עת למסכים ושבה את לבו. מחנות יחידה שנפתחה בלונדון ב־1978 נהפכה פרנץ' קונקשן לאחת מרשתות האופנה הבולטות, עם 300 חנויות בחמש יבשות, 1,500 נקודות מכירה ו־3,000 עובדים.

"המחיר הוא כוחה של הרשת"

הרשת ביססה מועדון מעריצות קטן בישראל עוד לפני שהגיעה. נשים ישראליות שראו את חנויות היוקרה בפריז ובניו יורק חיכו בקוצר רוח לרגע שהמותג יעשה עלייה. הבגדים אינם מתאימים בהכרח לסגנון האופנה בארץ, אך הם מלאי קסם.

הבעיה היחידה היא תג המחיר. הוא רחוק מלהיות נגיש לכל אחת, וכדי לקנות שמלה שחורה פשוטה תיאלץ הישראלית הממוצעת להיפרד מחלק ניכר ממשכורתה.

למרות המחירים המאתגרים, וויליאמס, שהגיע לחברה לפני יותר מעשר שנים ללא ידע מוקדם באופנה, מאמין גדול בהצלחתה של הרשת בארץ. "הרשת מתקדמת מאוד מבחינה אופנתית וחוזה מגמות אופנה. אין סיבה שלא נצליח בישראל", הוא אומר.

המחירים שלכם גבוהים. אתה לא חושש שבמדינה כמו ישראל, שבה השתרשה תרבות של לבוש לא רשמי גם לעבודה, דוגמת הבגדים של H&M, לרשת כמו פרנץ' קונקשן אין מקום בתמהיל האופנה המקומי?

"אנחנו לא H&M ואנחנו גם לא מנסים להיות", אומר וויליאמס נחרצות. "עם זאת, בדיוק כמוהם אנחנו מציעים 'Best value for the best price'. אצלנו תשלמו מחיר גבוה הרבה יותר על כל בגד שתקנו, אבל האיכות היא בהתאם".

לדעתו של וויליאמס, כוחה של הרשת טמון דווקא בעובדה שהם לא יקרים יותר: "לא צריך לשלם מחיר של מעצב, שיכול להגיע גם לאלפי יורו. במחיר סביר אפשר לקבל בגד באיכות טובה מאוד".

ביקרת מספר פעמים בישראל, במסגרת מכירת הזיכיון שלכם בארץ. איך התרשמת מהנשים הישראליות?

"הן באמת לבושות פשוט יחסית, אבל אני חושב שכל אחת היתה רוצה מדי פעם לקנות בגד איכותי שיהיה לה בארון".

נאלצתם לעשות התאמות מיוחדות לשוק הישראלי?

"אנחנו אף פעם לא עושים התאמות לשוק המקומי. יש לנו קולקציה רחבה מאוד של בגדים, ומי שפותח חנות בזיכיון פשוט לוקח את הבגדים שמתאימים לאנשים ולמזג האוויר מהמדינה שהוא מגיע ממנה. לכן גם לעולם לא תמצא בדיוק את אותה הקולקציה בכל מדינה, אלא תמיד יהיה תמהיל קצת שונה. זה חשוב כדי לשמור על הגיוון והייחוד של הבגדים בכל מקום שבו אנחנו פועלים".

"נשים תמיד יקנו בגדים"

התקופה הקשה הראשונה שחווה וויליאמס כמשנה למנכ"ל היתה המשבר הכלכלי שפרץ ב־2008. כמו שאר רשתות האופנה – ובייחוד כי מדובר בבגדים לא זולים – חוותה פרנץ' קונקשן צמצום משמעותי בהכנסות שחייב אותה לנקוט כמה צעדים לקיצוץ ההוצאות ואף לסגור את כל חנויות הרשת ביפן. "זו לא היתה תקופה קלה", מודה וויליאמס.

אילו צעדים נקטתם כדי לשרוד במשבר?

"הדבר הראשון היה צמצום כוח האדם. בדקנו את מספר האנשים שלנו, כמה אנחנו מבזבזים על המשכורות ובסוף החלטנו שניאלץ לפטר 10% מהעובדים. בדקנו גם איפה אפשר לקצץ בשוליים, וניסינו להוציא כסף בזהירות רבה. שלא כמו רשתות אחרות, לא ניסינו למצוא חומרי גלם זולים יותר. הקפדנו לשמור על האיכות, שהיא העיקרון המנחה שלנו, כדי לא לאבד את הזהות שלנו כרשת".

איזה תחום נפגע יותר בגלל המשבר, האופנה לנשים או האופנה לגברים?

"לשמחתנו, המשבר הוכיח שנשים תמיד ממשיכות לקנות בגדים. אולי הן קונות פחות, אבל הן לא מפסיקות. דווקא אצל הגברים זה היה קשה יותר. הם פשוט הפסיקו לקנות כמעט לחלוטין".

בתקופת המשבר סגרתם את כל חנויות הרשת ביפן, 21 במספר, ושלוש חנויות בסקנדינביה. מדוע דווקא שם?

"יפן אמנם נתפסת כחברה פתוחה לאופנה מערבית וממהרת לאמץ מגמות אופנה חדשות, אבל כשאתה נמצא שם אתה רואה שליפנים יש גם המון סגנון אישי משלהם. יש טרנדים עולמיים, אבל יש גם מגמות מקומיות שלא התאימו לאופי הבגדים של פרנץ' קונקשן. ראינו שהמצב נהיה קשה שם, וכשהגיע המשבר הגענו למסקנה שהגיע הזמן להפסיק. גם החנויות בסקנדינביה עבדו פחות טוב. זאת החוכמה, לדעת איפה לקצץ כשלא הולך ולאן להיכנס. לדוגמה, בשנה שעברה פתחנו סניפים בביירות. אנחנו כל הזמן במשא ומתן עם מדינות לפתיחת חנויות חדשות, ואנחנו נמשיך להתפתח היכן שנראה פוטנציאל לצמיחה".

"בשנים הקרובות נקים 5–7 סניפים בישראל"

רון דורון, יו"ר לשכת המסחר ישראל־סינגפור ופיליפינים ובעל שני עסקים בתחום המכונות והאוטומציה, הוא האדם שעומד מאחורי הגעתה של רשת פרנץ' קונקשן לארץ. הוא הגיע לתחום האופנה בעקבות בנו יאיר (22). לפני כשנה נסע יאיר לאנגליה והתרשם מבגדי הרשת והחליט להביא אותם לארץ. הבן החל להתכתב עם מנהלי הרשת העולמית באימייל, ורק כשאלה הראו עניין ממשי בפתיחת חנות בזיכיון בישראל העביר יאיר לאביו את ההתכתבות, ששמח על הרעיון, ושניהם החלו לקדם את הבאת הרשת לארץ.

לדברי דורון, מנהלי פרנץ' קונקשן נתנו לו שתי אפשרויות: להפיץ את המותג בחנויות שונות בארץ או לפתוח חנות של המותג. "בחרתי באופציה השנייה", מספר דורון. "אחרי בדיקה משותפת איתם הבנו שזו האופציה העדיפה. הגעתי ללונדון פעמיים כדי להמשיך את המשא ומתן, הם הגיעו לישראל פעמיים ובדקו את הרקע שלי, וביולי האחרון חתמנו על ההסכם".

ההשקעה הראשונית בחנות עמדה על 2 מיליון שקל, ובמסגרת ההסכם עם פרנץ' קונקשן אינך יכול להחזיר להם סחורה שאתה לא מצליח למכור. אתה לא חושש שלא תצליח להחזיר את ההשקעה?

"הכרתי את פרנץ' קונקשן עוד מטיוליי באסיה, וכשהבן שלי הציג את זה בפניי חשבתי שזה רעיון עסקי מעניין. אם לא הייתי חושב שיש פה עסק מכניס, לא הייתי נכנס לזה. אמנם אלו עסקים ואי אפשר אף פעם לדעת מה יהיה, אבל מי שלא מעז גם לא מרוויח. אני מאמין במותג ולכן הייתי מוכן ללכת בכיוון.

"בעניין הסחורה, אמנם יש חשש שניתקע עם בגדים, בעיקר בשנה הראשונה, כשאנחנו עדיין לא יודעים בדיוק מה הציבור הישראלי אוהב, אבל בקולקציות הבאות נדע יותר לקלוע לטעם המדויק, למרות שאף פעם אין 100%. כדי למזער נזקים הבאנו רק כמה פריטים מכל דגם, ולא כמויות גדולות. בסייל נעשה מכירה כמו כולם. בסוף החודש אנחנו גם נביא אקססוריז, נעליים ובשמים".

לפני הבאת פרנץ' קונקשן לארץ מעולם לא עסקת באופנה. לא חששת שחוסר הניסיון יפגע בך?

"הזהירו אותי לפני שהבאתי את הרשת לארץ והזהירו אותי לאחר מכן שזה שוק תחרותי מאוד שהרווחיות בו לא גבוהה, אבל אנחנו מתקדמים. חלק מהאזהרות התגלו כנכונות, אבל יש תגובות טובות למותג. אני סבור שבשנתיים־שלוש הקרובות נקים 5–7 סניפים בישראל".

למה בחרת לפתוח את החנות הראשונה דווקא בקניון רמת אביב?

"זה היה אחד התנאים של פרנץ' קונקשן. זה הקניון הכי מכובד ויוקרתי בארץ, וגם הקניון היה מאוד מעוניין שניכנס אליו. רק התפשרנו קצת על גודל החנות. רצינו יותר מ־150 מ"ר וקיבלנו 110 מ"ר, אבל החלטנו בכל זאת להיכנס".

עד כמה למנהלי פרנץ' קונקשן העולמית היה חשוב להיות מעורבים בפתיחה?

"כל העיצוב של החנות והפרסום של המותג נעשו בתיאום מוחלט איתם. היה חשוב להם מאוד שהחנות תהיה העתק מדויק של החנות באנגליה או בניו יורק. זה בא לידי ביטוי בכך שאם היו פרטים דקורטיביים שאי אפשר לעשות בארץ, הם עשו אותם במיוחד באנגליה ושלחו את זה לכאן. לדוגמה, הקיר הדקורטיבי שיש בחנות, שנעשה באנגליה בחיתוכי לייזר, וצביעה מיוחדת שאין פה".