העלות הממוצעת לאחוז אחד של חשיפה מזוהה בדצמבר עמדה על 42 אלף דולר. כך עולה מנתוני מדדי visibility index. מדובר בשיפור מזערי לעומת נובמבר, בו עמדה העלות הממוצעת לאחוז חשיפה מזוהה על 50 אלף דולר. בדצמבר הוציא הקמפיין היעיל ביותר 14 אלף דולר לעומת 684 אלף דולר לקמפיין הכי פחות יעיל. המשמעות היא כי על כל דולר אחד שהוציא הקמפיין היעיל ביותר, הוציא הקמפיין הכי הפחות יעיל 49 דולר כדי ליצור רמה זהה של נראות מזוהה.

מדד דצמבר כולל 101 קמפיינים, שהשקיעו בגל הפרסומי על-פי נתוני יפעת 400 אלף דולר או יותר במחירי מחירון בטלוויזיה, שמשמעותם כ-100 אלף דולר לקמפיין במחירים ריאליים. כל הקמפיינים האלה הוציאו יחד 86 מיליון דולר במחירי מחירון.

הפרסומת לשקדי מרק אסם שהפיק משרד הפרסום גיתם BBDO זוכה בדצמבר במקום ראשון בשניים מתוך שלושת המדדים: גם במדד הנראות וגם במדד המיתוג (היכולת לשייך נכונה את הקמפיין למותג). מדובר בסרטון שבו בחור מראה לחברתו האנגליה תמונות של משפחתו, וכאשר הוא עובר לתמונה של אחיו אוכל מרק, הוא מספר שהוא מתגעגע לשקדי מרק. בסרטון השני הוא מספר לחברתו שעכשיו יש שקדי מרק בצורת דגים.

רותי ברנדמן, מבעלי מכון המחקר ברנדמן השותפה למיזם, מסבירה שכדי לזכות בציון 100 במדד הנראות החודשי, על הקמפיין להיות מעניין ובולט מספיק לא רק מול קהל היעד שלו ובהשוואה לקטגוריה שלו, אלא מול כל הפעילות באותו חודש ומול כלל המדגם.

"מדד הנראות", היא אומרת, "מבטא את המשימה הפרסומית הראשונה של תחרות על נתח תשומת הלב של הצופה. ההתמודדות של הפרסומת במקבץ היא מול כלל הפרסומות בטלוויזיה, ולא רק בהשוואה למתחרה שלנו. הפרסומת של שקדי מרק אסם אכן דיברה אל כלל צופי הטלוויזיה בחודש דצמבר. ציון 100 מעיד על שילוב בין קריאטיביות מחד ואינסייט צרכני משמעותי לקהל הרחב מאידך".

ברנדמן מוסיפה, שכדי לזכות בציון 100 במדד המיתוג צריכים להתקיים שני תנאים: מצד אחד הקמפיין צריך להיות מאד מושך תשומת לב במקבץ ולייצר נראות גבוהה, ומצד שני הוא צריך להיות משויך היטב למותג שלו. לדבריה, "הקמפיין שקדי המרק של אסם זכה בציון 100 גם במיתוג בזכות קריאיטיב שהצליח למשוך תשומת לב, למרות השימוש בדמויות ושפה תקשורתית עקבית. לכל אלה תרמה לא פחות העובדה שמדובר במותג המוביל את הקטגוריה שלו".

פרוטק מוביל ביעילות העלות

במדד יעילות העלות ובציון 100 זוכה קמפיין פרוטק של חברת אלטמן, שיצר משרד הפרסום בוקאי שני. בסרטון (על רקע של גשמים וברקים רואים מטריות וכתוביות בליווי קריינות:"החורף, במיוחד החורף, אל תשכח לקחת פרוטק מותק". לדברי ברנדמן, "כדי לזכות בציון 100 במדד היעילות, הקמפיין צריך להגיע לביצועים חריגים מבחינת הנראות והמיתוג שלהם בקהל היעד, וזאת בהשוואה לתקציב שהושקע בהם. מדד הנראות מדגים באופן מתמטי כיצד קמפיינים שלא מצליחים למשוך תשומת לב בתקציבים נמוכים, לא מצליחים בכך גם כאשר התקציב מוכפל או מושלש. לעומת זאת, קמפיינים שמגיעים לתוצאות טובות בתקציבים נמוכים/בינוניים יוכלו להנות מהפירות של הגדלת התקציב, או לחלופין, משידור חוזר של הקמפיין בעתיד. זה בדיוק מה שקרה לקמפיין פרוטק של אלטמן. הקמפיין נחרת בזיכרון עוד משידורו בחודשים קודמים, כך ששימוש חוזר בו ניצל את ההשקעה הקודמת והקפיץ את הקמפיין למקום הראשון ביעילות".

כאמור, למדד דצמבר נכנסו 101 קמפיינים שהשקיעו מעל 400 אלף דולר במחירי מחירון. מתוך כל הקמפיינים שנכנסו למדד, 74 קמפיינים השקיעו עד מיליון דולר כשבקבוצה זאת ההשקעה הממוצעת לקמפיין עמדה על 667 אלף דולר. בקבוצה השנייה נמצאים 27 קמפיינים נוספים, שהשקיעו מעל מיליון דולר. הממוצע להשקעה בקמפיין בקבוצה זאת עמדה על 1.36 מיליון דולר.

כמו בכל המדדים האחרונים, גם ניתוח נתוני המדד הנוכחי מלמד על קשר חלש בין תקציב לנראות, ועל כוחו של הקמפיין להיחרת בזכרונו של הצופה רק ביחס להשקעה הכספית. בכל רמת תקציב התגלתה שונות גדולה מאד בין קמפיינים שהשיגו נראות גבוהה בהשוואה לתקציב, ובין קמפיינים שהשיגו נראות נמוכה.

מניתוח התוצאות עולה, כי בממוצע הרוויח כל קמפיין בקבוצת "המשקיעים הגדולים" תוספת של 3% נראות בממוצע בלבד, לעומת קבוצת הקמפיינים שהשקיעו בממוצע 667 אלף דולר. גם במדד המיתוג (היכולת של הצופה לשייך נכונה את הקמפיין למותג) התוספת השולית כתוצאה מהתוספת הכספית נמוכה יחסית: "המשקיעים הגדולים" שהשקיעו בקמפיין 1.36 מיליון דולר בממוצע נהנו מתוספת של 5% חשיפה מזוהה בלבד, לעומת קבוצת הקמפיינים שהשקיעו 667 אלף דולר בממוצע.

87% נכשלו בקישור למותג

לדברי יעקב גלבוע, ממפעילי מדד ויזביליטי, "אנו רואים מגמה בכל החודשים, שהתוספת השולית של קמפיינים המשקיעים בין מיליון דולר ל-3 מיליון דולר נמוכה בהשוואה להישגי הקמפיין, לעומת הקמפיינים שהשקיעו עד מיליון דולר. אם יעילות תקציבית היא קריטריון בקבלת ההחלטות של המפרסם, הרי שהביצועים במדד מצביעים על הצורך למתוח את הקמפיין לתקופה ארוכה יותר".

עוד עולה מנתוני המדד, כי 87% מהקמפיינים בספטמבר בזבזו עד 70% מכוח הנראות שייצרו – כלומר 70% מבין אלה שראו את הקמפיין לא שייכו אותו למותג הנכון, וכך גם לאחר שנוצרה נראות והצרכן נתקל בקמפיין, זה לא תורגם ליכולת של הצרכן לקשר את הפרסומת למפרסם המתאים. רק 13 קמפיינים מתוך 101 הצליחו לשייך לעצמם יותר מ-70% מכוח הנראות שייצרו. לעומתם, 21 קמפיינים נכשלו במימוש הנראות: הם מימשו פחות מ-30% מכוח הנראות שייצרו, כלומר בזבזו 70% ויותר מהזדמנויות הנראות שהם יצרו.

לדברי גלבוע, "87% מהקמפיינים מוציאים את כספם ללא קשר ליכולת של הקמפיין להשתייך לחברה ו/או למותג הנכון. נשאלת השאלה האם נוצרה שפה פרסומית שאינה יודעת להיבדל מהמתחרים ובמיוחד ממוביל הקטגוריה או מספר שפות החוזרות על עצמם בכל הקטגוריות. אין ספק ש-87% מהקמפיינים המפספסים את הזדמנות הנראות יוצרים הזדמנות להגדיל את אחוז מימוש הפוטנציאל של המפרסם מול המתחרים, ומהווים אתגר למשרד הפרסום במציאת שפה פרסומית מבודלת למוצר וללקוח. אין לזלזל ביכולת המיתוג של הקמפיין, שכן אם הקמפיין הצליח למשוך תשומת לב אך אינו משויך אל המותג הנכון, הרי שהשקענו כסף עבור המתחרה ולא עבור המותג שלנו".

במסגרת המדד נמדדים גם הביצועים של שחקנים שונים בתוך אותה קטגוריה. כך למשל בקטגורית התקשורת (נייחת וסלולרית) נמצאה במדד דצמבר שונות גדולה מאד בין הקמפיינים השונים, כאשר הקמפיין היעיל ביותר השיג אחוז חשיפה מזוהה בעלות של 28 אלף דולר (לעומת 21 אלף דולר נובמבר) והכי פחות יעיל בקטגורית התקשורת שילם לכל אחוז חשיפה מזוהה 178 אלף דולר. כזכור, בנובמבר שילם המפרסם היעיל 21 אלף דולר אל מול 157 אלף דולר ששילם הלא יעיל. המשמעות: על כל דולר ששילם הקמפיין היעיל ביותר בקטגוריית התקשורת שילם הקמפיין הכי פחות יעיל 6.5 דולר כדי להפיק את אותה תוצאה בדיוק.

בקטגוריית המזון שילם הקמפיין הטוב ביותר בדצמבר 15 אלף דולר עבור אחוז חשיפה מזוהה, בעוד שהקמפיין הפכי פחות יעיל שילם 352 אלף דולר. זאת, לעומת 22 אלף דולר לקמפיין היעיל בקטגוריה בנובמבר לעומת 306 אלף דולר לקמפיין שהכי פחות יעיל. לכן, על כל 1 דולר ששילם הקמפיין היעיל ביותר בקטגוריית המזון שילם הקמפיין הכי פחות יעיל 23 דולר כדי להפיק את אותה תוצאה בדיוק.

בקטגוריית הרכב שילם הקמפיין הטוב ביותר 18 אלף דולר עבור אחוז חשיפה מזוהה, והכי פחות יעיל שילם 190 אלף דולר לכל אחוז. לכן, על כל דולר ששילם הקמפיין היעיל ביותר בקטגוריית הרכב שילם הקמפיין הכי פחות יעיל 11 דולר כדי להפיק את אותה תוצאה בדיוק. בקטגוריית התרופות שילם הקמפיין היעיל 14 אלף דולר לעומת 45 אלף דולר לקמפיין הכי פחות יעיל.

לדברי איאן גודריץ', שותף במיזם ומבעלי חברת המדיה מדיה צ'ק דצמבר היה עוד חודש עם ביקוש יחסית נמוך לזמן אוויר בטלוויזיה עם מחירים נמוכים. "למרות המחיר הזול והאפשרות לקנות חשיפה רחבה עבור הקמפיין", הוא אומר, "היה קושי לנצל את הפוטנציאל של המדיום ברמת הנראות והמיתוג. שוב אנחנו רואים שתכנון ורכישת המדיה חשובה בפני עצמה, אך אם הקריאטיב לא עושה את העבודה, היכולת לקנות בצורה יעילה לא יכול להציל את הקמפיין".