שנה ושבעה חודשים חלפו מאז שרשת האופנה האמריקאית גאפ פתחה את החנות הראשונה שלה בישראל. מחוץ לחנות, בשדרות ממילא בירושלים, התגודדו ביום הפתיחה עשרות אנשים שקיבלו הזמנה לאירוע ההשקה בדיוור ישיר. הפדיון בארבע השעות הראשונות שבהן פעלה החנות באותו יום הסתכם בכרבע מיליון שקל. נראה היה אז כי מדובר בתחילתה של הצלחה מסחררת. ואולם, כיום מפעילה זכיינית מנגו וגאפ בישראל, אלביט מסחר וקמעונות, חמש חנויות בלבד של המותג בישראל – ועתידה כאן לוט בערפל.

זה כחצי שנה לא נפתחה חנות חדשה של גאפ בישראל – האחרונה נפתחה בקניון רננים שברעננה. מאז הוקפא המשא ומתן שקיימה החברה עם קניונים רבים לפתיחת חנויות נוספות. בין השאר התקיים משא ומתן לפתיחת חנויות בקניון הגדול בפתח תקוה, בקניון רחובות ובקניון מלחה בירושלים.

מנכ"ל אלביט מסחר וקמעונות, אריק בן זינו, אמר בפברואר 2010 כי במחצית השנייה של 2010 תיפתח בישראל חנות ראשונה של בננה ריפבליק מקבוצת גאפ. המהלך עדיין לא יצא אל הפועל.

בדיוק שנה לאחר מכן, בפברואר 2011, התייחס המנכ"ל המשותף באלביט הדמיה, דודי מחלוף, לפעילותה של אלביט מסחר וקמעונות, הכוללת את גאפ, מנגו ומותג הג'ינס ג'י סטאר. בראיון ל-TheMarker אמר מחלוף כי "במסגרת ההחלטה של התמקדות בנדל"ן בארה"ב, בהודו ובמזרח אירופה, לצד ייצוב אלביט מדיקל, הגענו למסקנה שאין לנו יתרון בלהחזיק בחטיבה כזאת. אף שאנחנו ממשיכים לפרוס את גאפ עם חנויות חדשות, החלטנו שעדיף להיכנס לשיתוף פעולה או לבצע אקזיט עם אחד הגופים האחרים, וייתכן שזה יקרה כבר השנה".

בחודשים האחרונים התפרסמו דיווחים על בכירים בענף האופנה והקמעונות כרוכשים פוטנציאלים של הפעילות הקמעונית של אלביט, ששוויה מוערך ב-50 מיליון דולר. בין הגורמים הוזכרו גבי רוטר מקסטרו, גאון אחזקות, קבוצת פוקס והמשביר לצרכן.

מדו"חות אלביט הדמיה ל-2010 עולה כי ההכנסות בתחום הקמעונות זינקו ב-50% ל-175 מיליון שקל, בעיקר עקב פתיחת ארבע חנויות של גאפ. עם זאת, ההפסד התפעולי של עסקי הקמעונות צמח ל-23 מיליון שקל ב-2010, לאחר הפסד של יותר מ-15 מיליון שקל ב-2009. ההפסדים של אלביט מסחר וקמעונות בשלוש השנים האחרונות הסתכמו בכ-50 מיליון שקל.

"זה מותג שהולך לאיבוד וחבל, כי הוא יכול היה להצליח באסטרטגיה נכונה", אומר בכיר באחת מרשתות האופנה. "להחזיק חמש חנויות זה להפסיד הרבה כסף, כי אי אפשר להחזיק מטה מקצועי עם מחזור של חמש חנויות. בינתיים המותג מאבד נקודות – הרכבת תעבור וגאפ ייהפך למותג זניח".

תמיר בן שחר, מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר מעריך גם הוא שגאפ "תקועה ולא ממצה את הפוטנציאל שלה. בעל הבית החליט להפסיק להפסיד, לא פותח חנויות נוספות ולא משקיע. מוטב שימכור או שיעשה משהו – ולא ישאיר את הרשת במצבה הנוכחי".

לדברי גורמים בקניונים שבהם פועלת גאפ, החנויות דווקא זוכות להצלחה ואלביט פשוט אינה מוכנה להשקיע כראוי בחנויות חדשות. "להערכתי, אין למוטי זיסר, בעל השליטה בקבוצת אלביט הדמיה, כסף או רצון להשקיע ברשת הזאת", אומר בכיר באחד הקניונים. "הוא דורש שהקניונים ישתתפו בצורה משמעותית בהקמה ויציעו לו דמי שכירות נמוכים מאוד. מנכ"לי קניונים צריכים להחליט על מי מבין הרשתות הבינלאומיות להוציא כסף ומעדיפים, למשל, להשקיע באמריקן איגל שמגיעה לישראל בחסות קבוצת פוקס".

מאריק בן זינו נמסר בתגובה: "החברה חתמה על שני חוזים לפתיחת חנויות, כשהראשונה תיפתח בפברואר הבא בקניון עיר ימים שבנתניה. בנוסף חתמנו על פתיחת חנות בקניון של אלי להב בבאר שבע (הקניון צפוי להיפתח בעוד כשנתיים – עד"מ). עסקת מליסרון הקפיאה עסקות בענף ועכשיו אני מניח שנחזור לנהל משא ומתן. בנובמבר נשיק קו חדש של בגדי ספורט לנשים בכל החנויות. הבאת בננה ריפבליק עוכבה בידי האמריקאים ועכשיו קיבלנו אור ירוק לחפש מיקום מוצלח ונפתח כשנמצא כזה. היציאה של אולד נייבי מארה"ב נראית קרובה מתמיד".