גברת מסעודה היקרה, יש לנו עצה חשובה בשבילך: שימי עין על הארנק. למקרה שלא הבחנת בכך, את נתונה במתקפה מחושבת מצד עשרות רשתות שיווק. העיר שלך, שדרות, כמו עשרות ערי פריפריה אחרות בארץ, הפכה ליעד מסחרי נחשק.

כמעט כל חברה ישראלית מבקשת היום להתכבד בהשקת סניף חגיגי באחת מערי הספר בישראל. רשימה חלקית: רשת האופנה YOOP החליטה לשכור סניפים בנתיבות, באשדוד ובמבשרת ציון, בהשקעה כוללת של מיליון שקל.

רשת לחם ארז, שעברה בשנה האחרונה התרחבות מואצת גם בפריפריה, פתחה לפני כמה חודשים סניף בקרית טבעון, וכעת היא משיקה סניף נוסף בראש-פינה. גם מותג האיפור איל מקיאג' חוגג בימים אלה את הקמתם של 3 סניפים חדשים – באשדוד, בחדרה ובבאר-שבע. אופטיק דורון פתחה בשנה האחרונה סניפים בנצרת עילית, בבית-שמש, בכפר יסיף ובכרמיאל, וב-2006 היא עתידה להגיע גם לרהט ולאום-אל-פחם.

בנהריה נפתחו בשנה האחרונה סניפים של רשת האופנה רנואר, רשת התכשיטים מגנוליה ורשת הספורט האתגרי רוזן ומינץ, וגם רשת מועדוני הכושר סטודיו C שוקלת לפתוח שם סניף בקרוב.

"ברור שיש קריצה לפריפריה. השטח שבין גדרה לחדרה הפסיק בשנתיים האחרונות לספק אפשרויות צמיחה, והברירה היא להתרחב לחו"ל או להתפשט בארץ. כל רשת עושה את החשבון שלה", אומר אלי מרון, מרצה לקמעונות ומסחר במכללה למנהל, וזכיין של רשת ארקפה.

רשת קפולסקי, שעוברת בימים אלה תהליך של מיתוג מחדש, בהחלט מכוונת באופן אסטרטגי לאזורי פריפריה. לאחרונה היא הקימה סניף מחודש בבית-שאן, והיא נמצאת במגעים להקמת סניף בכרמיאל. לרשת יש כבר סניפים ותיקים בנהריה, בערד, בבאר-שבע, באשקלון ובאשדוד.

מיקי קשפיצקי, מנהל קפולסקי, מודה שהבחירה להתמקם בפריפריה היא פועל יוצא של דחיקת הרשת מהמרכז, בעקבות הפופולריות הרבה שלה זכו בשנים האחרונות רשתות בתי-קפה אחרות, כמו ארומה, קפה הלל וקופי בין. קשפיצקי: "תל-אביב היא עיר של טרנדים. עם צמיחת רשתות בתי-הקפה, קפולסקי הפכה להיות פריפריאלית ברובה".

אתם מזהים שוני בין הדרישות של לקוחות במרכז הארץ לדרישות של לקוחות בפריפריה? "בפריפריה דורשים לפחות מנה או שתיים של דגים בתפריט. מאוד אוהבים שם גם מנות של טוסטים ותפוח אדמה אפוי – מנות שנחשבות לא מתוחכמות בתל-אביב. גם לגבי הקפה יש הבדלים: בתל-אביב מגישים קפה בטמפרטורה של 70 מעלות, ואילו בפריפריה זה נחשב לא מספיק חם".

איך אתה מסביר את ה"גילוי" של הפריפריה, למה היא קורצת ליותר ויותר רשתות דווקא עכשיו?" אולי זה סוג של גלובליזציה, אבל בהפוך על הפוך. יש עכשיו עדנה מחודשת למושג השכונתיות. בעלי עסקים מבינים שהמרכז כבר לא מרשים כמו פעם, ואם הם לא יעשו מאמץ להגיע ללקוחות חדשים, האחרונים לא ייצאו מגדרם כדי להגיע אליהם כבעבר. "חוץ מזה, הפריפריה של היום היא לא הפריפריה של פעם. האנשים כבר לא יושבים בבית. הם יוצאים יותר, מחפשים מקומות בילוי ומוצרים ברמה, ובכלל לא מוכנים להסתפק בפחות מהתל-אביבים".

המודל האמריקני

גדי מינץ – מבעלי רשת רוזן ומינץ, שגם היא כאמור בחרה באחרונה לתקוע יתד דווקא בנקודות רחוקות על המפה ולא להתבסס קרוב לתל-אביב, בערים כמו חולון או פתח-תקוה-חושב שאפשר לאתר היום קהל קונים חדש בפריפריה. "האוכלוסיה שם השתנתה בחלקה", הוא קובע, "יש ציבור לא קטן של אנשים שעובר דווקא ליישובי הספר כדי למצוא איכות חיים. לקהל הזה יש מודעות למותגי ספורט, ויש לו גם מקום וזמן ליהנות מספורט אתגרי, וכאן אנחנו נכנסים לתמונה".

כבר התרגלנו לראות בארץ יאפים מצפון תל-אביב, ש"שורפים" 5,000 שקל על אופניים ממותגים לרכיבה בסוף-השבוע, אבל האם יש מי שיוציא כל-כך הרבה כסף על רכישה דומה בעפולה או בנהריה? מינץ: "אולי אין לנו לקוחות במסות, כמו שיש לסניפים במרכז, אבל אנחנו נבנים מיתרונות אחרים, למשל שדווקא בפריפריה הלקוחות הם הנאמנים ביותר, בעיקר כי אין להם פיתויים מצד מתחרים אחרים. במרכז הכל יותר ממוסחר: לקוחות בודקים אותנו כל הזמן, עושים השוואות מחירים, וההתמודדות קשה יותר באופן כללי".

לדברי מינץ, הרשת מתכוונת להמשיך ולהתרחב באזורים המרוחקים מהמרכז. "המדינה קטנה, ואי-אפשר להתמקד רק במרכז. אנחנו החלטנו דווקא לאמץ את האסטרטגיה של ענקית הקמעונות האמריקנית וול מארט, שהתחילה בפריפריה ומשם כבשה את כל היבשת".

ולא מדגדג לכם לפתוח סניף בחו"ל?

"למה לי? יחס המכירות שלי בערי הספר נשמר יפה, המטה שלי נמצא בארץ, החברה שלי היא חברה ישראלית, ובתכל'ס-יש לי עוד הרבה מה לחפש בארץ".

רשת סופר-פארם מפעילה כבר שנים סניפים בפריפריה. זה 10 שנים שיש לרשת סניף משגשג בערד, לפני שנתיים היא ציינה את הקמתו של סניף שני בכרמיאל, ובשנה האחרונה היא פתחה סניפים נוספים בעפולה ובקרית-גת. לא מזמן נפתח סניף במגדל-העמק, ובחודשים הקרובים מתוכננים סניפים גם בשדרות, באופקים, בדימונה ובנתיבות.

"יש לנו ניסיון מוצלח עם הסניפים האלה", אומר יאיר עשהאל, המשנה למנכ"ל סופר-פארם, "אין ספק שהם אלה שמוסיפים שקלים חדשים למחזור המכירות של הרשת. מה גם שכאשר אנחנו מתרחבים הרחק מהמרכז, אנחנו מונעים פגיעה בסניפים אחרים שלנו, ולכן אנחנו בעצם מחפשים אזוריים בתוליים".

האם יש שוני בין הסניפים במרכז לסניפים בפריפריה? לדברי עשהאל, "הסניפים שכונתיים יותר, הלקוחות מגיעים בתדירות גבוהה יותר, וכל האינטראקציה היא הרבה יותר אישית וחמה, בכלל לא כמו בקניון במרכז תל-אביב".

אבל עם השנים למדה סופר-פארם, שגם מחוץ לתל-אביב אפשר להיכוות. עשהאל: "למדנו שיש לנו תחרות חזקה בפריפריה מול רשתות המזון הגדולות. רמת הנאמנות של הלקוחות בערי הספר כלפיהן הרבה יותר גבוהה מאשר במרכזי הערים הגדולות. בסך הכל, 80% מהמוצרים שלנו נמצאים גם על המדפים ברשתות המזון, ונוצרה תחרות אגרסיבית בינינו לבינן במחלקות דומות, כמו מחלקת הניקיון. עכשיו, בגלל האיחוד של שופרסל עם רשת קלאבמרקט, התחרות מועצמת אף יותר".

כולן אוהבות תכשיטים

האם יש ענפים שבהם דווקא ההתפשטות הפריפריאלית יכולה להזיק לתדמית העסקית? לרשת התכשיטים רויאלטי יש 40 סניפים בישראל- 12 מהם ממוקמים במרכז וכל השאר פזורים בכל קצות הארץ, בערד, קרית-גת, רמלה, אשדוד, נצרת, כרמיאל, קצרין ועוד. ההערכות בענף הן, שרויאלטי לא עומדת בשורה אחת עם רשתות תכשיטים אחרות, כמו ה. שטרן או רשת מילר, המשדרות ניחוח אליטיסטי משהו.

גדי גולד, מנכ"ל הרשת, הודף טענות מסוג זה. "אנחנו החלטנו מראש, כחלק מהאסטרטגיה שלנו, שאנחנו לא פונים רק לעשירונים העליונים", הוא אומר בנחרצות, "נשים בכל מקום אוהבות תכשיטים יפים ועדכניים. לאישה שגרה בערד יכול להיות טעם משובח בדיוק כמו לזו שגרה בצפון תל-אביב. זו ממש לא פחיתות כבוד בעינינו לפנות גם אליה".

ועם זאת, לפעמים מגלים לקוחות מערים מרוחקות שמגיעים למרכז הארץ, כי הרשת שפתחה סניף קרוב לביתם לא משקיעה בו באותו אופן – לא ברמת השירות, לא בתמהיל המוצרים ואפילו לא במבצעים. גולד: "ברור שיש רשתות שממצבות את עצמן נמוך באופן מכוון כשהן מגיעות לפריפריה. פתאום הסניף קטן יותר, מגוון המוצרים מתכווץ ועוד". אלי מרון מוסיף, כי "ברור שיש שוני. כמו שלקוחות בלוס-אנג' לס ובניו-יורק לא דומים, גם בין הצרכנים ברעננה לאשדוד יש הבדלים".

ועדיין , אומר מרון, כניסתו של מותג לטריטוריה חדשה זוכה בדרך-כלל לבאזז חיובי מבחינת התושבים. "מותגים מביאים המון שמחה והתקרבות לתרבות של פנאי", הוא אומר, "ולכן הצרכנים המרוחקים יחסית מגלים כלפיהם אהדה רבה".

יש מוצרים מסוימים שאין סיכוי למכור בפריפריה?

"בכל מה שקשר לאופנה, המרכז תמיד יהיה מודל לחיקוי, ולכן רוב הסיכויים שרשתות האופנה יצליחו גם רחוק מתל-אביב. דווקא שחקנים בענף המזון יצטרכו להתאמץ יותר ולייצר פתרונות מקומיים. אני מאמין, שבדימונה אי-אפשר לשים על המדפים קפה יוקרתי ויקר כמו שעושים ברמת-אביב. המשווקים חייבים למכור מוצרים שיניבו להם רווח כספי".

לדברי קשפיצקי, "כשמדובר באזורי פריפריה, ההימור הגדול של המשווקים לא קשור למוצר מסוים, אלא למיקום הסניף. במרכז קל יותר לגלות לוקיישן מוצלח, ואין בעיה לזהות תנועת לקוחות, אבל בערים המרוחקות אם טעית במיקום הסניף – זה אבוד".

עשהאל מבטיח אמנם שכל סניפי סופר-פארם בנויים באותו אופן, אבל בכל מה שקשור למוצרי קוסמטיקה יוקרתית – לספקים ולא לרשת יש זכות החלטה בלעדית על פריסת המוצרים, ו"הם לרוב די סלקטיביים בבחירת נקודות המכירה", הוא רומז.

עם זאת, באותה נשימה הוא מבהיר כי "דווקא מחלקות הקוסמטיקה והטואלטיקה משגשגות בסניפים בפריפריה". נציגות חברת דיור בישראל מגבה אותו בעניין הזה. נציגי החברה בארץ מוסרים, כי הביקוש למוצריהם גבוה יותר בפריפריה מאשר בערים מרכזיות. הסיבה לכך, להערכתם, היא שהקהל בפריפריה מבקר פחות בחו"ל ובדיוטי פרי.