"מה שקורה בתחום ההמבורגרים זה בית משוגעים"

עדי דברת מזריץ

2016 היתה שנת ההמבורגרים. עשרות מזללות המבורגרים חדשות נפתחו בשנה החולפת והציעו הרבה יותר מסתם קציצה בליווי צ'יפס — למשל המבורגר עם מח עצם, עם כבד אווז או עם גבינה כחולה ושרימפס. אלה הצטרפו לכ-550 ההמבוגריות הפועלות בישראל, שמנסות אף הן להמציא את עצמן מחדש ולהתמודד עם התחרות המתגברת. מקדונלד'ס אאוט? לא ממש.

"מה שקורה כיום בתחום ההמבורגרים זה בית משוגעים", אומר המסעדן יורם ירזין, שחתם לפני כמה ימים על הסכם למכירת רשת ההמבורגרים מוזס, המונה 11 סניפים, לרשת ההמבורגרים BBB, תמורת כ–35 מיליון שקל. "נפתחו הרבה מקומות של המבורגרים — אחד אומר שמדובר בהמבורגר סטריט (רחוב), והשני אומר שהוא מציע המבורגר גורמה, אבל בסוף הכל זה קציצה.

"כשהתחלנו עם מוזס, לפני 12–13 שנה, היינו הבריון השכונתי — רשת ההמבורגרים פרימיום הראשונה. אבל עם השנים כולם התחילו לזנב בנו", מספר ירזין, שהוא ואחיו ארי הם מהמסעדנים הבולטים בישראל. "זה כמו כל דבר אצלנו בישראל: אחד מצליח וכולם רצים לחקות אותו. זה השלאגר עכשיו, בישראל ובעולם. תחום ההמבורגרים מושך יזמים כי רף הכניסה הוא נמוך — לא צריך שף כדי לעשות המבורגר, התפריט מצומצם ואנשים אוהבים המבורגר. אבל יש כבר יותר מדי מזה, ובהחלט הרגשנו במוזס שהשוק רווי. מה שיקרה עכשיו זה שהטובים יחגגו, הבינוניים יבזבזו את הזמן והחלשים יבזבזו את הכסף".

לדבריו, הוא בחר לצאת מהתחום ולהמשיך להתרכז במסעדות האחרות שלו ושל אחיו, כמו טוני וספה, זוזוברה, קפה איטליה, טאקריה ומגזינו, משום ש"במסעדות מרוויחים יותר מברשתות. אצלנו זה ככה לפחות. מוזס היתה רווחית אבל לא ביחס לגודל ולהשקעה".
ההתפתחות המואצת של עולם ההמבורגרים הולכת יד ביד עם המגמה הבולטת האחרונה בענף המסעדנות: מעבר ממסעדות שף, המציעות שירות מלא במסעדה שבהקמתה הושקעו מיליוני שקלים, לכיוון של מסעדות קטנות יותר ומושקעות פחות, לעתים אף דוכנים, שמציעות עדיין חוויה טרנדית ומזון איכותי במחירים נמוכים יותר.

"עולם הקולינריה הולך למגמה מאוד ברורה של זול, מהיר ועכשיו", אומר עידן ספיבק, יועץ תקשורת לתחום הקולינריה מבלנדר תקשורת. "זה התחיל בחודשים האחרונים והולך להתגבר ב–2017. לא פותחים יותר מסעדות יוקרה, לא פותחים מגה־מסעדות, זה לא מעניין יותר, כי לרוב האנשים אין אפשרות להוציא את הסכומים האלה. השפים הבינו את זה ועכשיו הם יורדים לעם. חלקם פותחים 'מסעדות בפיתה' ואחרים מזללות בורגר, שמציעות המבורגר מחומרי גלם מובחרים במחיר שווה לכל כיס".

"כשבא אלי יזם שרוצה לפתוח מסעדה, אני ממליץ לו שישאיר את זה פשוט", אומר שחר קרן, יועץלהקמת עסקי מזון. "כל שכבת השמנת העליונה של מסעדות השף נסגרות אחת אחרי השנייה כי הן לא כלכליות, בשל עלויות כוח אדם וחומרי גלם, אבל אם אתה פותח מסעדת המבורגר — אתה לא צריך להחזיק שפים ברמה גבוהה. צריך להבין שכ–80% מהמסעדות ובתי הקפה לא שורדים את השנתיים הראשונות כי נגמר להן הכסף. זה יכול להיות מסיבות כמו ניהול לא נכון של מלאים או כוח אדם. רמת הקושי בתחום ההסעדה גם ככה גבוהה, אז לא צריך להעלות אותה עוד. עדיף לפתוח עסק שהוא קל להפעלה ועם קונספט שברור ללקוחות".

עם הפתיחות המתוקשרות בענף בחודשים האחרונים ניתן למנות את דוכן ההמבורגר סוסו אנד סאנס, שפתח לפני כחודש השף עומר מילר עם המסעדן דוד טור בשדרות רוטשילד בתל אביב, וזוכה לתורים ארוכים במהלך רוב שעות היום; יו"ר התאחדות הכדורגל לשעבר אבי לוזון פתח סניף ראשון ל–URBUN, ובעתיד מתכוון לפתוח כמה נוספים, המסעדן צביקי עשת מציע מבחר המבורגרים מוקטנים במסעדה שפתח בשבוע שעבר במתחם המסעדות החדש שלו בבית ציוני אמריקה בתל אביב, מייסד הרשת האורגנית עדן טבע מרקט, גיא פרוביזור, שפתח לפני כחודשיים את ההמבורגריה הכשרה בורגר פקטורי אקספרס ברחוב אבן גבירול בתל אביב, שצפויה להתרחב לרשת. לאלה נוספת רשת ברגר קינג שעשתה עלייה מחודשת לישראל לפני כשנה, והרשימה נמשכת.

ההמבורגריות תופסות כיום נתח של 12% מסך שוק ההסעדה בישראל — כ–2–2.5 מיליארד שקל — לפי סקירה של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בעבור TheMarker. לפניהן נמצאים בתי הקפה עם כ–5.5 מיליארד שקל (27% משוק ההסעדה), מסעדות איטלקיות עם כ–3.5 מיליארד שקל (17%) ומסעדות מזרחיות (15%). שוק ההסעדה כולו מגלגל 19–20 מיליארד שקל בשנה (לא כולל מע"מ).
המכירות של ההמבורגריות צמחו בכ–150 מיליון שקל ב–2016, כשקהל היעד הוא בעיקר צעירים עד גיל 34, בניגוד לבתי קפה, שזוכים למבקרים מכל הגילאים, ולמסעדות מזרחיות ומסעדות יוקרה, המאופיינות בקהל מבוגר יותר בהשוואה ליתר הפלחים.

השאלה כעת היא אם הענף הגיע לשיא. "נישת ההמבורגר נהפכה לרווייה מאוד", אומר שי ברמן, מנכ"ל איגוד המסעדות, הברים ובתי הקפה. "זה נהיה תחום שכולם נכנסים אליו, כי ההוצאות התפעוליות נמוכות יותר, אבל בשנתיים האחרונות היו כל כך הרבה פתיחות בתחום, שיש גבול לכמה המבורגרים אנשים יכולים לאכול. זאת גם אחת הסיבות שבעלי רשת BBB החליטו שאם הם רוצים להמשיך לשחק בענף הזה, הם חייבים למצב את עצמם כשחקן מוביל ועוצמתי עם פרישה נרחבת, ורכשו את הרשתות בורגרים ומוזס (רכישת מוזס ממתינה לאישור רשות ההגבלים; עד"מ)".

לדברי ספיבק, כדי למשוך את הלקוח לבחור דווקא במסעדה שלהם, בעלי רשתות ההמבורגרים משתדלים להציע מנות כמה שיותר "מושחתות": "שההמבורגר יהיה גדול, עתיר שומן וקלוריות ועם כמה שיותר תוספות, ממש מגדל של שחיתות. זה מושך את הלקוחות וגם עוזר להכנסות, כי כל תוספת מקפיצה את מחיר ההמבורגר".

רוצים להיות זכיינים של רשת המבורגרים מובילה? התקשרו עכשיו 072-3307915 או לחצו כאן.