בבית הקפה של מוזיאון העיצוב בחולון תלויים תגי מחיר על משענת הכיסאות ועל פינת השולחנות. אלה ניצבים על רגל מתכת יחידה, נעוצה בבסיס בטון בצורת חרוט גיאומטרי, בעיצובו של קונסטנטין גרצ'יץ' – מעצב-על מהבולטים בעולם בעשור האחרון. מחיר השולחן או הכיסא לא כלול בחשבון על קפה ועוגה, חלילה, אבל אם תרצו לקחת אותם הביתה, תוכלו להסדיר זאת בקלות בקופת חנות המוזיאון, החולקת את החלל עם בית הקפה.

החנות היא סניף של רשת טולמנ'ס ואילו הקפה הוא סניף של אידלסון 10 – שני מותגים עטורי יוקרה וסטייל, שחברו לשיתוף פעולה אסטרטגי עם מוזיאון העיצוב. שילוב הכוחות מסייע למיצוב הכללי של שלושתם, כחבורה איכותית שכל מהלכיה אומרים טעם משובח.

ציפורים על חוט תיל

כמחווה לארכיטקט המוזיאון, רון ארד, אחד הפריטים הבולטים בחנות הוא כיסא נדנדה בעיצובו, המונח נון-שלנט בפינת תצוגה קטנה וחבויה לצד הכניסה. הכיסאות של ארד ושל גרצ'יץ' הם בין הפריטים הבודדים בחנות שניתן לכנותם "רהיטים" של ממש. כחנות מוזיאון לכל דבר, הפוקוס העיקרי של טולמנ'ס בסניף זה מוקדש לאובייקטים קטנים וחינניים, כלים, מעט ספרים, כלי כתיבה מסוגננים, מעט משחקים מעוררי יצירתיות, חפצים שימושיים ודקורטיביים, תכשיטים ותכשיטים לבית.

עיצוב החנות מינימליסטי. הפריטים מוצגים על מדפים לבנים מאורכים, שנתלו במאוזן לאורך שלושה קירות. הקיר הרביעי פתוח לקהל, בהשראת "שיטת סטניסלבסקי" בתיאטרון, כמו מזמין את הצופים להיכנס למרכז הבמה. שם, בחלל המרכזי, ניצבים שני דלפקי ויטרינה לא גדולים, ומעליהם גוף תאורה מלבב, שבו הנורות ניצבות כמו ציפורים על חוט תיל (עיצוב יפני).

גם המגוון על המדפים אינו מקרי. לכל פריט קטן כגדול יש שם ויש מעצב, אפילו לפנקסים ולמחזיקי המפתחות שאורבים לפתות אתכם להוציא עוד כמה שקלים ליד הקופה. מערכת כלי הגשה של זהא חדיד, מסחטת המיץ המפורסמת של פיליפ סטארק, מגשים וקערות מסדרת קינג קונג של אלסנדרו מנדיני, טבעות ושרשראות של צורי גואטה או אגרטל של טל גור. בין המוצרים המקומיים, יש גם פריטים קטנים וחביבים של מעצבים ישראלים בראשית דרכם.

"חנות המוזיאון שונה מחנויות אחרות ברשת טולמנ'ס", מסביר שוקי שוורץ, מנכ"ל ובעל השליטה בחברה. "טולמנ'ס הוא מותג מטרייה, שיש לו אפיון ברור של ייבואן רהיטים ומוצרי מעצבים מאיטליה. אבל יש הבחנות ברורות לא רק בינינו לבין שחקנים אחרים בתחום, כמו הביטאט או קסטיאל, אלא גם בתוך הרשת.

"יש את חנות הדגל בהרצליה ויש לוויינים, שלכל אחד מהם קונספט ואופי משלו. כל אתר כזה עדיין שייך למותג טולמנ'ס, יש לו זיקה ברורה, אבל לא זהות. כל חנות מתאימה במיוחד למיקום ולמטרות שלה".

מחנך את הקהל

אנחנו נפגשים לרגל הפיתוח העסקי האחרון של טולמנ'ס: חנות המוזיאון שנפתחה לא מכבר וחנות-מותג של Alessi, שתיפתח לקראת סוף השנה במתחם הקניות החדש של פארק צמרת בתל-אביב (לצד פרויקט yoo). החברה השקיעה בשני הסניפים, הקטנים יחסית, סכום מדווח של כ-3.5 מיליון שקל.

למה דווקא עכשיו?

שוורץ: "אם מסתכלים על הדברים במשקפיים של 'תרבות עיצוב' אפשר לראות שהתגבשה בארץ שכבה גדולה באוכלוסייה שמתעניינת ומעריכה עיצוב. אני כטולמנ'ס בא עם אג'נדה כלכלית ברורה. השורה התחתונה מעניינת אותי ואני לא מתבייש בזה. אבל יותר מעניין אותי במבט קדימה ל-5 שנים, איך אני אשפיע על תרבות העיצוב בארץ. איך אגרום ליותר אנשים לאהוב עיצוב, להתעניין בעיצוב, להכיר עיצוב טוב ובסופו של דבר גם לקנות עיצוב".

מעניין לציין שגם גלית גאון, מנהלת מוזיאון העיצוב, מדברת על טווח של 5 שנים מכוננות, כדי לראות את המוזיאון מטביע את חותמו האמיתי על הקהל, מגבש אוסף ומוכיח את עצמו.

בחינוך השוק יש לכם משת"פים טובים – גם המתחרים בענף וגם המוזיאון.

"יש עכשיו הרבה תשומת לב לתחום. אני בא מעולם הריהוט המשרדי, שם עשינו את האפגרייד הזה. אם נצליח בסביבת החיים, סביבת הבית, לגרום לאנשים להיות יותר ערניים וליהנות מהאסתטיקה ומהערכים המוספים של עיצוב טוב, זה חשוב יותר מהשורה התחתונה בביזנס, אני מרשה לעצמי לומר".

בחנות שפתחתם בגרנד קניון בחיפה זה לא הלך. אתם לא פונים לקהל רחב.

"אנחנו לא מתאימים לקניונים, זה נכון. ניסינו וזה לא התאים. אבל באיפיון האורבני של החנות בגן העיר קלענו לצרכים של קהל היעד".

שוורץ היה מבעלי פיניש-טקניון עד שנכנס לטולמנ'ס לפני כ-5 שנים, עם קבוצת משקיעים, הכוללת גם את רו"ח יצחק סוארי, צביקה גיור מבעלי ניופאן ואיש הפרסום יורם באומן. הוא עצמו השותף היחיד הפעיל בחברה, והוא נכנס לנעליהם של הבעלים המקוריים, ג'ף ותמרה טולמן, שהקימו את הרשת בשנות ה-70. כאשר רכשו את טולמנ'ס הייתה החברה בקשיים ולא רק היא. שוק העיצוב, שנראה מאוד יוקרתי, אסתטי ואטרקטיבי, נחשב לשדה מוקשים מבחינה עסקית.

בינתיים התפתחה בארץ שכבה מבוססת ההולכת וגדלה, השואבת יידע וסגנון חיים בהשפעת העולם הגדול, ובמקביל התרחשו גם תהליכים תרבותיים שתומכים בתרבות העיצוב. החנויות החדשות של טולמנ'ס מצטרפות לגל של פעילות עסקית בתחום העיצוב שנראה כי הגיע לשיאו סביב פתיחת המוזיאון השנה. גלריות וחנויות מתמחות, מותגי יוקרה ויבואנים סלקטיביים במיוחד.

שוק בצמיחה מתמדת

Alessi, יש לדעת, היא חברה איטלקית ותיקה (מ-1921) המתמחה במוצרי מעצבים יוקרתיים ואיכותיים, בתחום מוצרי הצריכה וכלי בית. מוצרים של אלסי מככבים באוספי מוזיאונים בכל העולם, ויש ביניהם מוצרי דגל המוכרים גם לקהל הרחב, כמו קומקום של מייקל גרייבס או של פרנק גרי, קערת פירות של רון ארד, מלחיות האישונים המטפסים של סטפנו ג'ובנוני ועוד.

טולמנ'ס מייצגת את אלסי בישראל כבר כמה עשורים, אבל בחנות המוזיאון ובחנות המותג החדשה ניכרת נוכחות מוגברת של המותג. תערוכת עיצוב של אלסי שהוצגה במוזיאון תל-אביב בתחילת שנות ה-80, הייתה ללא ספק אחד הזרזים של התחום בארץ, ויש גם מי שמודים שהגיעו ללימודי עיצוב בזכות החשיפה הזו.

אבל בפארק צמרת החשיפה תהיה לקהל יעד מצומצם. זה מתחם אליטיסטי וסגור, לקהל שישתה ברביבה וסיליה, יקנה בטולמנ'ס וירגיש כמו במילאנו.

"נכון, אבל זה גם מוקד קניות נגיש, על צירי תנועה ראשיים, שימשוך קהל שיבוא ליהנות מהיוקרה. כמו הארכה של כיכר המדינה, עם חניה ומיזוג אוויר", מתאר שוורץ. "זה יעבוד, כי יהיה שם מפגש של מותגים מושכים. כמו שבמוזיאון המפגש בין התערוכה לחנות נותן שתי דוגמאות של אוצרות. בחנות הקטנטנה הזו כל פריט נבחר בקפידה, והמוכרים הם סטודנטים לעיצוב שיודעים להסביר על כל מוצר. זו הארכה של חוויית הביקור במוזיאון".

לקחתם סיכון בהשקעה מאוד גדולה למ"ר, בתקופה קרובה למשבר.

"שוק היוקרה בארץ הוכיח יציבות גבוהה, כאן לא היה באמת משבר והשוק בצמיחה מתמדת. זה שוק שאני מעריך בכ-150-200 מיליון שקל בשנה, וטולמנ'ס היא אחד השחקנים החזקים בסגמנט העליון שלו. אלסי הוא מותג עוצמתי שאין לו מתחרה בעולם, אני מאמין שגם כאן יידעו לקלוט אותו. השלב הבא מבחינתנו, כחלק מהתפיסה של תרבות עיצוב, זה לעבור מהצרכן למעצב. לפתח מוצרי עיצוב ישראלי שיהיו מעשיים מבחינה מסחרית".

פריטים של רשת טולמנ'ס:

1. "ליליפוט": מלחייה ופלפלייה של אלסי

2. כסא בעיצובו של רון ארד של חברת מגיס

3. צנצנות תבלינים של אלסי