מי שהגיע לחנות טויס אר אס בקניון חוצות שפיים בשבת האחרונה יכול היה לראות הרבה מאוד אנשים – כמדי שבת. אבל בין כל הילדים וההורים שמשתרכים מאחוריהם, כמה ישראלים באמת קונים ברשת הצעצועים האמריקאית?
לא פעם נוצר רושם שצרכנים רואים בחנות אתר בילוי מהנה וממוזג, אבל אחר כך הולכים לקנות מתנה לילד באחת מרשתות הצעצועים הזולות, דוגמת כפר השעשועים.
אייל כרמי, מנכ"ל רשת טויס אר אס בישראל, דווקא מרוצה. לטענתו, אחרי שנים שבהן הרשת התקשתה להתאים את עצמה לשוק הישראלי, היא הצליחה להציג רווחיות בארבע השנים האחרונות.
"הרשת מחפשת כל הזמן דרכים להתאים את עצמה לדרישות הצרכנים", מסביר כרמי, שהגיע לרשת בשנת 2004 דווקא מתחום הרכב. בתפקידו האחרון היה סמנכ"ל שיווק ומכירות בצ'מפיון מוטורס, יבואנית פולקסווגן, אאודי, סיאט וסקודה. לדבריו, אחת מדרישות הצרכנים בשנים האחרונות היא מוצרים במחירים זולים. זאת בעקבות היבוא המסיבי מסין, שבעשור האחרון קיבל תאוצה ושינה את פני שוק הצעצעועים – בישראל ובעולם.
"היבוא מסין יצר מצב של ירידה בביקושים בשילוב דרישה למוצרים זולים", אומר כרמי. "המחיר של המעבר לצעצועים זולים הוא בהתפשרות על איכות המוצרים. זה הביא אותנו למצב של מיתון בענף, והסיט את מרכז הכובד של השוק מצעצועים ממותגים לכאלה שאינם מותגים ידועים".
לדברי כרמי, זו גם אחת הסיבות לכך שבעבר טויס אר אס היתה חברה לא רווחית. "התהליכים האלה השפיעו עלינו יותר מאשר על המתחרים, כי הרשת היא 'הבית של המותגים'. לקח לנו זמן להסתגל ולהתאים את עצמנו לתנאי השוק החדשים, תוך שמירה על איכות המוצרים".
מי שאחראית במידה לא מבוטלת לתהליך הזה היא כפר השעשועים. הרשת, שהוקמה על ידי אבי כץ, שמה לעצמה מטרה למכור צעצועים בזול, גם במחיר של התפשרות על חוויית הקניה, על נראות החנויות ועל מיקומן בארץ —בעיקר באזורי תעשייה וברחובות, ולא בקניונים.
חושבים בתוך הקופסה
אחד המהלכים שעשתה טויס אר אס כדי להתאים את עצמה לשוק היא הכנסת צעצועים לא ממותגים, שמחירם לצרכן זול בהשוואה לדמויות המוכרות והאהובות על הילדים בכל העולם. "אין הוקוס פוקוס בריטייל", מסביר כרמי. "עשינו ניתוח של השוק, של הלקוחות, של הדרישות שלהם ושל מגוון המוצרים במחלקות. היום אחנו מציעים אפילו מוצרים בדולר – בתנאי שהם עומדים בסטנדרטים של איכות ובטיחות".
במסגרת השינוי, טויס אר אס נהפכה ל-One Stop Shop ומציעה מלבד משחקים גם פריטי אופנה לילדים, מוצרי פופ לנערות ואופניים לילדים ואפילו למבוגרים. אבל לצד התקדמות השוק, נרשמת גם חזרה לקטגוריה המסורתית של משחקי קופסה לכל המשפחה. נראה שבעולם וירטואלי שבו ילדים נוטשים את ה"ביחד" המשפחתי לטובת הסלולרי ומשחקי הפלייסטיישן, ההורים מנסים להחזיר אותם לחיק המשפחה באמצעות משחקי חשיבה שמבוססים על כמה משתתפים.
אבל כרמי יודע שהשתנות תנאי השוק אינה הסיבה היחידה לכך שהרשת רשמה הפסדים במשך שנים. בגלגולה הנוכחי הרשת היא מיזוג של טויס אר אס שהיתה בבעלות ליאון קופלר, המחזיק גם בבעלות על רשת סופר-פארם, לבין היפר טויס, שהיתה בשליטת משפחת פישמן. החברות מוזגו בשנת 1999 ואז החלה טויס אר אס להתאים את עצמה לשוק המקומי.
בתחילה, הרשת בארץ היתה העתק של הרשת האמריקאית, ולאחר מספר שנים החלה לבצע התאמות לשוק הישראלי מבחינת הפורמט, גודל החנויות ומגוון המוצרים. "זהו מהלך שדורש זמן. היה כאן שינוי ברמת התרבות הארגונית. אני רואה את זה כפרק זמן שבו צריך לשלם שכר לימוד עד שרואים תוצאות", הוא אומר.
כרמי עצמו הגיע לרשת כמינוי של קופלר, שמכר לאחרונה את חלקו בחברה לפישמן רשתות, לאחר שנים רבות שבהן עמדה הרשת למכירה. על פי הפרסומים החברה נמכרה לפי שווי של 15 מיליון שקל בלבד – למרות השיפור בתוצאות שעליו מדבר כרמי.
פו הדב במזרח אירופה
כשנשאל מדוע התעקש קופלר למכור את מחציתו בחברה, ועוד במחיר זול כל כך, כרמי מסרב להיכנס לפרטים, ומוכן רק לומר: "לא בטוח שהמחירים שנכתבו הם המספרים הנכונים, ולמיטב הבנתי, המכירה נבעה מהרצון של קופלר להתמקד בליבת העסקים שלו עם סופר-פארם, ולפתח את רשת הפארמים בחו"ל. אבל רצונו של פישמן לקנות את חלקו של קופלר מעיד על הצהרת כוונות והבעת אמון של קבוצת פישמן בחברה ורצון לפתח אותה בארץ ואולי אפילו לקחת אותה לחו"ל".
לא מדובר בהצהרה ריקה: לקבוצת פישמן יש פעילות נדל"נית וקמעונאית ענפה במזרח אירופה, ופישמן שואף להוציא גם את טויס אר אס למדינות אלה. "יש חיבור בין היכולת שלנו כחברה לבין היכולות המוכחות של פישמן לקחת רשתות לחו"ל. כרגע אנחנו בשלב של בחינת הרעיון, וזה נראה ריאלי".
בחזרה לארץ: שוק הצעצועים בישראל מגלגל 750-700 מיליון שקל, ולדברי כרמי, נתח השוק של טויס אר אס עומד על 30%. שחקנים נוספים בשוק הם כפר השעשועים, שנרכשה על ידי דודי ויסמן, הפיראט האדום, טירת הצעצועים, מלך הצעצועים, הפנינג וחנויות פרטיות. אבל כרמי רואה את עצמו מתחרה גם בבאג וברשתות המשווקות מוצרי מולטימדיה, ואפילו ברשת שילב, המשווקת מוצרים לתינוקות.
בינתיים, טויס אר אס פועלת להתרחב בארץ. בכל שנה היא פותחת בין שניים לשלושה סניפים, ומונה כיום 24 חנויות בפריסה ארצית. סניפי הרשת פועלים במספר פורמטים: סניפים בגודל של 1,600-1,000 מ"ר הממוקמים בפאוור סנטרים, חנויות בינוניות בשטח של 600 מ"ר במרכזי קניות, וחנויות קטנות של 400-300 מ"ר שפועלות בתוך קניונים.
החברה חתמה על הסכם שכירות לפתיחת חנות בקניון עזריאלי בסוף השנה. למרות זאת, כרמי מנמיך ציפיות: "נכון להיום, אין חיבור טוב בינינו לבין הקניונים. הבעיה העיקרית היא בגודל: אנחנו לא יכולים לפעול ב־60 מ"ר ולא יכולים להרשות לעצמנו דמי שכירות שהקניונים דורשים".
בעידן שבו הכל מיוצר בסין, מתקלקל מהר, נזרק לפח ומוחלף במוצר חדש בלי יותר מדי סנטימנטים —האם עוד יש מקום למותגים בשוק הצעצועים? לכרמי אין ספק: "שוק הצעצועים הוא עולם ממותג, שניזון מתוכניות טלוויזיה ומסרטים. לצד זה נוצר מצב שבו גם היצרניות הגדולות העבירו את הייצור לסין כדי להוריד עלויות. כיום השוק הגיע לאיזון נכון בו יש מענה למוצרים ממותגים ולכאלה שאינם ממותגים".
אחת הבעיות שמטרידות הורים היא הבטיחות של מוצרים לילדים. לפני כשנה עמדה טויס אר אס במצב של חשיפה תקשורתית שלילית לאחר שברשת העולמית בוצעה החזרת מוצרים ("ריקול") של צעצועים של חברת מאטל שבהם התגלתה עופרת ברמה גבוהה מהמותר. "באופן טבעי הנושא הזה מעורר חשש וזהירות בקרב ההורים. בתור חלק מהרשת העולמית, אנחנו מחוברים אונליין למערכת המחשוב המרכזית של טויס אר אס, וכשיש ריקול בחברה העולמית זה מיד מגיע אלינו. במקרה כזה אנחנו מיידעים את הלקוחות, אוספים מהם את המוצרים ומשיבים להם את כספם".
איך עליית המחירים של חומרי הגלם בעולם השפיעה עליכם?
"עליית מחירי הפלסטיק והברזל עוד לא באה לידי ביטוי במחירים לצרכן. לשמחתי הרבה, בדרך למדף שער הדולר הנמוך מקזז את ההתייקרות ושומר על המחיר הסופי. לזה מתווספת התחרות הרבה בשוק והחשש ממיתון, כוחות שמשאירים בינתיים את המחירים על כנם. אם שער הדולר יעלה מעבר לרמה מסוימת, כנראה לא תהיה ברירה לכל שוק להעלות מחירים".
האם טויס אר אס תיכנס לפעילות בתחומים נוספים?
"כן. בדומה לכך שטויס אר אס העולמית הקימה את רשת בייביז אר אס, גם בארץ אנחנו שוקלים את האפשרות להקמת רשת שמתמקדת במוצרים לפעוטות. כיום, במחצית מהחנויות שלנו פועל הפורמט הזה כחלק מהחנות, אבל נבחנת האפשרות להקים גם רשת תינוקות עצמאית".
לאחר ארבע שנים בחברה, אתה כבר מתכנן את התפקיד הבא?
"באופן אישי אני מאוד נהנה לעבוד בחברה. יש עוד הרבה מה לעשות בה ואני אשמח להיות חלק מהפיתוח ומצמיחה העתידית שלה. אהבתי לעבוד עם קופלר ואני אוהב לעבוד עם פישמן. מדובר באנשים שעומדים בראשם של שני גופים מהמובילים במשק בתחום הריטייל. מובילות, מבחינתי, לא נמדדת רק בנתח שוק אלא גם בסטנדרטים ובהתנהלות, ומבחינה זו זכיתי".
