צניחה חופשית ברווחי סטארבקס, רשת בתי הקפה הגדולה בעולם: החברה מסיאטל דיווחה על ירידה של 77% ברווח הנקי ברבעון הראשון של השנה, לעומת ינואר־מרץ 2008. הרווח הנקי של הרשת בכל העולם הסתכם ב־25 מיליון דולר, לעומת 108.7 מיליון דולר ברבעון הראשון אשתקד.

 הסיבה העיקרית לשחיקת הרווח נובעת מתוכנית ההבראה עליה הכריזה הרשת עוד בחודש ינואר, שבמסגרתה ייסגרו כ־900 סניפים ברחבי העולם עד חודש ספטמבר. יישום התוכנית בשלושת החודשים הראשונים של 2009 עלה לסטארבקס 152 מיליון דולר.

אך זו אינה הסיבה היחידה לירידה ברווחים: גם הכנסות הרשת הצטמצמו ב־7.6%, והסתכמו ב־2.3 מיליארד דולר. בניגוד לשנה שעברה, שבה הצמיחה במכירות מחוץ לאמריקה סייעה לכסות על ההאטה מבית, נתוני הרבעון הראשון של 2009 מלמדים, יותר מכל, על התרחבות המשבר הכלכלי לכל העולם: מכירות הרשת מחוץ לארצות הברית צללו ב־12%, שיעור כמעט כפול מהירידה של 6.8% שנרשמה בתוך ארה"ב.

הרשת גם רשמה ירידה של 8% במכירות של סניפים הפתוחים יותר מ־13 חודשים, מונח המכונה "מכירות חנויות זהות", הנחשב למדד חשוב לבדיקת קצב הצמיחה של חברות בענף הקמעונאות, כיוון שהוא מנטרל את הגדלת ההכנסות בעקבות פתיחת חנויות חדשות.

נתון שלילי נוסף שרשמה סטארבקס ברבעון האחרון: ירידה של 3% בהיקף קנייה ממוצעת של הלקוחות ברחבי הסניפים. גם שיעור המרווח התפעולי הצטמק באופן דרמטי, מ־7.1% ברבעון הראשון אשתקד ל־1.8% בשלושת החודשים הראשונים של 2009.

מקדונלד'ס נוגסת בשוק קפה הפרימיום

הירידה הדרמטית ברווחיות מיוחסת למשבר הכלכלי ההולך ומעמיק, שפוגע באופן קשה בחברות של מוצרי ושירותי יוקרה, לצד מאמץ שיווקי ניכר של רשת מקדונלד'ס להיכנס לתחום קפה הפרימיום, באמצעות סניפי מק'קפה. במהלך החודשים האחרונים הצליחה רשת ההמבוגרים לנגוס בנתח השוק של סטארבקס, ששלטה בו ללא עוררין עד לפני שנה, באמצעות משקאות אספרסו במחירים נמוכים משמעותית מאלו של סטארבקס.

בסטארבקס כנראה מבינים שאין מנוס מלהתאים את המחירים למצב הכלכלי הקשה: העיתון "הוול סטריט ג'ורנל" מדווח שהרשת מתכננת להמשיך להוזיל כמה ממשקאות הקפה הבסיסיים יותר בתפריט, שמבוססים על מים ולא על חלב מוקצף. ההוזלה לא תיעשה באופן גורף בכל הסניפים, אלא רק בסניפים ספציפיים, שבהם ההנחה צפויה להגדיל משמעותית את המכירות. במקביל, חלק ממשקאות הקפה הייחודיים, שאינם מוצעים בשוק המזון המהיר יתייקרו.

"אנחנו יודעים שצרכנים מחפשים היום ערך בעל משמעות ברכישות שלהם – לא רק מחיר זול", אמר בהודעה הווארד שולץ, מייסד הרשת, שחזר לכס המנכ"ל בחורף שעבר לנוכח הקשיים בסטארבקס. "בימים הקרובים אנחנו עומדים לצייד את הצרכנים שלנו בעובדות על הקפה שלנו". שולץ מתייחס לקמפיין פרסומי רחב היקף, שעתיד לעלות ברחבי ארה"ב בקרוב ויעלה עשרות מיליוני דולרים.

עם זאת, שולץ סייג ואמר שאינו מצפה שיפור בכלכלה האמריקאית ובהוצאות הצרכנים עד סוף השנה.

אבל הפרסום לבדו לא יבלום את הצניחה החופשית של סטארבקס, ולכן נדרשת תוכנית ההבראה שבמרכזה סגירת סניפים שהביצועים בהם מאכזבים, ופיטורים של לא פחות מ־6,700 עובדים ברחבי העולם עד סוף השנה.

מבדיקת "הניו יורק טיימס" עולה שעד כה נסגרו 507 סניפים בארה"ב ועוד 64 סניפים ביתר העולם. במקביל, הרשת ממשיכה לפתוח סניפים חדשים, אך בקצב מוגבל.

ולמי שבכל זאת מחפש סימנים חיוביים לעתיד בקפה של סטארבקס: הרשת מצליחה לעמוד ביעדי הקיצוץ שהציבה לעצמה. ברבעון האחרון הצליחה הרשת לחסוך 120 מיליון דולר בהוצאות – 20 מיליון יותר מהיעד שנקבע לרבעון. .