המותג הכובעים האמריקאי-הבינלאומי New Era פתח לראשונה בישראל חנות קונספט תחת השם ’למה כובע’, הממוקמת ברחוב שנקין בתל אביב. בהקמתה הושקעו 250 אלף שקל.
 
בני מוליוב, ממשפחת יבואני הספורט MGS, המחזיק בזכיון הבלעדי לייבוא המותג: "המותג הפך בעולם לשם דבר ולמוביל טרנדים, מגמות וחדשנות בתחום. אנחנו גאים להיות המותג הראשון שפותח בארץ חנות קונספט לכובעים בלבד. המטרה היא לגדול ולהפוך לרשת חנויות בפריסה ארצית, וכבר במהלך 2008 צפויות להיפתח חמש חנויות נוספות".
 
New Era הקיימת משנת 1920 ונמצאת בבעלות משפחתית, שילשה את הכנסותיה בשלוש השנים האחרונות ובשנת 2006 דיווחה על הכנסות בסך של 362 מיליון דולר בארה"ב בלבד, וכ-75 מיליון דולר באירופה ואסיה.