בתקופה שבה מסעדות נסגרות ואחרות מורידות את מחירי הארוחות העסקיות, מצב מרבית בתי הקפה עדיין מעודד. לפי דיווחים של מקורות בענף, בתי הקפה לא הורידו מחירים, התפריטים נותרו כפי שהיו ואף הוספו להם מנות עיקריות המשדרגות את המנות הפשוטות שהוגשו בעבר והקורצות ללקוחות המסעדות.

"אנשים לא מוותרים על הקפה שלהם", אומר בכיר בענף. "גם בתחום ארוחות הצהריים לא מבחינים בשינוי במספר הלקוחות בבתי הקפה". עם זאת לדבריו, בבתי קפה הממוקמים במתחמי היי-טק קיימת ירידה בדרישה לארוחות הצהריים לנוכח הקיצוץ בסבסודן ובשל הפיטורים, שהפחיתו את מספר הלקוחות.

"היה לנו סבסוד של 20 שקל ביום וברגע שהוא הופסק התחלתי לערוך את הפגישות שלי במשרד והתחלתי להביא את ארוחות הצהריים מהבית", מחזקת את הדברים מעיין, שעבדה במתחם ההיי-טק בראש העין.

מחזור ענף בתי הקפה מוערך ב-3 מיליארד שקל בשנה, כשבישראל פועלות כ-12 רשתות החולשות על כמחצית מהשוק. החצי השני שייך לבתי הקפה הפרטיים, המכונים "שכונתיים".

 אמנם מדי פעם נסגר בית קפה או סניף של רשת, אבל הטענה היא שתופעה זו היתה קיימת תמיד, גם לפני המשבר – במיוחד בגלל שהענף מורכב מזכייניות.

"הרשתות לא שמחות לדבר על סניפים שנסגרים או כאלה שמחליפים ידיים, אבל זה קורה. לא בטוח שזה קשור למשבר הכלכלי. בשנה שעברה היינו בכזו צמיחה שיכול להיות שכיום אנחנו משלמים את המחיר. בנוסף, בחודשים האחרונים נפתחו סניפים חדשים בכל רחבי הארץ", טוענת כרמל ברודר, יועצת לעסקי מזון והבעלים של משרד הייעוץ טייק-אוויי.

בתקופה שבה בתי הקפה משמשים מעין תחליף למסעדות, החשיבות של רמת השירות נהפכת קריטית. מכון מרקטסט (MarkeTest) ערך עבור TheMarkerזו השנה השנייה סקר שביעות רצון לקוחות בבתי הקפה וגילה כי הלקוחות לא שינו את דעתם על הענף משנת 2008.

הממוצע הכולל של הענף הוא 7.9 – קרוב מאוד לממוצע הענפי ב-2008, שהיה 8.0. "התופעה המעניינת שחלה בענף, שנחשב צעיר יחסית ושמתרחשת בדרך כלל בענפים ותיקים, היא שרמת השירות בבתי הקפה מאוד מונוליטית – הולכת ומתכנסת לעבר רמה די אחידה", אומר מנכ"ל מרקטסט עודד שי. "הפערים בין רשתות בתי הקפה, מבחינת שירות, הולכים ומצטמצמים. זאת מכיוון שבעל בית קפה כיום יודע שיש מינימום של שירות שצריך לספק ללקוח, ושזה הסטנדרט בענף".

ואמנם הפערים בציונים הממוצעים של הרשתות לא גדולים. רשת ארומה מובילה זה השנה השנייה עם ממוצע כולל של 8.2. למרות שארומה ישראל וארומה תל אביב אינן פועלות תחת אותה בעלות, הלקוח מכיר את הרשת לפי שמה ואינו מבדיל בין השתיים ולכן לא בוצעה הפרדה. הרשת מדורגת עם הציונים הגבוהים בסקר בששה פרמטרים מתוך עשרה.

במקום השני מדורגות הרשתות ארקפה וקפה ג'ו, עם ממוצע של 8.1. רשת קפה ג'ו, שדורגה גם בשנה שעברה במקום השני, מובילה בשלושה פרמטרים אך מדורגת אחרונה מבחינת ציפיות הלקוח מהרשת לפני הפנייה אליה. כלומר, למרות שהלקוחות לא מצפים לשירות גבוה לפני ההגעה לבית הקפה, הם יוצאים בתחושת שביעות רצון גבוהה יחסית.

רשת ארקפה מדורגת במקום הראשון בשני פרמטרים ואינה מדורגת במקום האחרון באף אחד מהפרמטרים בסקר 2009.

במקום השלישי מדורגת רשת אספרסו בר, עם ציון ממוצע של 8.0. עם זאת הרשת מדורגת במקום האחרון בפרמטר המתייחס לשביעות הרצון של הלקוח מזמן ההמתנה לשירות.

במקום הרביעי מדורגת רשת גרג קפה מאוד עם ממוצע של 7.9. הרשת מדורגת במקום האחרון (ביחד עם רשת קפה קפה) בפרמטר שביעות רצון מאדיבות השירות, אך למרות שמדובר בציון נמוך מהמתחרים הציון שלה עדיין גבוה יחסית – 8.4.

במקום האחרון מדורגות קקאו, קפה הלל וקפה קפה, עם ציון ממוצע כולל של 7.8. רשת קקאו אינה מובילה באף אחד מהפרמטרים ומכיוון שהיא לא נסקרה בשנה שעברה אין אפשרות לדעת האם השירות ברשת הורע. גם רשת קפה קפה אינה מדורגת במקום הראשון באף אחד מהפרמטרים הנבדקים בסקר הנוכחי, והיא מדורגת במקום האחרון בחמישה פרמטרים. רשת קפה הלל מובילה בפרמטר "ציפיות מוקדמות מהשירות", ביחד עם רשת ארומה, בציון 8.4. אך בניגוד לרשת ארומה שמצליחה לעמוד בציפיות אלו, רשת קפה הלל מאכזבת.

תגובות

מרשת קקאו אספרסו בר נמסר בתגובה כי "אנו מביאים לתשומת לבנו את ממצאי התחקיר, לומדים את פרטיו, ונפעל בהתאם. רשת קקאו מקפידה על רמה גבוהה באיכות המזון, הניקיון והשירות".

מרשת קפה הלל נמסר כי "נתוני הסקר מצביעים על הבדלים מינוריים ביותר, אשר יכולים להעיד על טעם אישי ואינם מבטאים בעיה אקוטית כזו או אחרת. אנו נמשיך ונעשה כל שביכולתנו על מנת להצדיק את המוניטין רב השנים של הרשת ואת השירות הניתן בה".

מרשת קפה קפה נמסר: "הרשת רואה בשירות ללקוח ערך עליון ובהתאם הגדילה בחודשים האחרונים את מצבת כוח האדם בנושא שירות ב-300%. הרשת פועלת בשירות מלצרים מלא וככזו קשה להשוותה לרשתות של שירות מדלפק".

מהסקר עולה כי הרשתות הפנימו את חשיבות החיוך והאדיבות. שביעות רצון הלקוחות מאדיבות השירות דורגה בממוצע הגבוה ביותר – 8.5. לעומת זאת, באופן די מפתיע התדמית של הענף ספגה בשנה האחרונה ירידה. הציפיות המוקדמות של הלקוחות מהרשתות ירדו מממוצע של 8.8 ל-8.1.

לדברי שי, אנשים מתרגשים פחות מהבילוי בבתי הקפה ולא מצפים ליותר מדי, אבל בסופו של דבר יוצאים מרוצים מהשירות שקיבלו.

כך בוצע הסקר

מדד ישראל לחוויית הלקוח בדק במארס 2009 את חוויית הלקוח בענף בתי הקפה בישראל. הענף כלל את שמונה רשתות בתי הקפה הגדולות בישראל: קקאו, קפה ג'ו, קפה הלל, קפה קפה, ארקפה, ארומה, אספרסו בר וגרג קפה מאוד. הרשתות קקאו, אספרסו בר וגרג קפה מאוד נבחנות בסקר הנוכחי בפעם הראשונה.

כללי "מדד ישראל לחוויית הלקוח" קובעים כי משתתף לגיטימי במחקר הוא אדם שחווה חוויית שירות בשלושה החודשים האחרונים באחת מהרשתות. הסקר כלל 810 נבדקים שענו על עשרה פרמטרים קבועים, המצביעים על תמונת המצב של רשתות בתי הקפה בתחום השירות על מגוון היבטיו, ובאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות הניתן על ידי כל אחת מהן ובהערכתו את חוויית הלקוח.

עם זאת הממוצע הכולל מורכב מששה פרמטרים עיקריים: "ציפיות מהשירות הניתן מהחברה לפני הפנייה", "שביעות רצון מזמן ההמתנה לנציג השירות", "שביעות רצון מאדיבות השירות", "שביעות רצון ממקצועיות השירות", "מידת ההמלצה לחברים להיות לקוח של החברה", "שביעות רצון מהתמורה למחירים" ו"מידת הנכונות להמשיך להיות לקוח החברה".

הממוצע הכולל אינו מכיל את הפרמטרים: "שביעות רצון מאיכות הקפה והמזון" ו"ציפיות מהשירות לפני הפנייה לרשת".