מאת: מורן הרפז, רותם שטרקמן

אחד הכללים החשובים בהשקעות קובע שאם יש לך עיתוי טוב, אתה לא צריך לעמוד באף כלל אחר, אבל אם במקרה נפלת על עיתוי גרוע – יהיה קשה להציל אותך. לקובי שמר, מחלוצי מנהלי ההשקעות בישראל היה עיתוי גרוע במיוחד – הוא החליט לצאת משוק ההון דווקא בשיא המשבר של 2001. זה עלה לו ביוקר. שמר, ממייסדי בית ההשקעות אנליסט, מכר את מניותיו בחברה במחיר נמוך בהרבה מהמחיר שאליו הגיעו עם ההתאוששות הכלכלית שנים לאחר מכן.

כמה היה מרוויח אם לא היה מוכר? עשרות מיליוני שקלים, אם להיות עדינים. אבל אם בוחנים את הדברים לעומק, הרי שתוצאות הרומן של שמר עם "סוגיית העיתוי בעסקים" בדרך כלל חיוביות הרבה יותר מכפי שהצטייר מהעסקה האומללה ההיא. אין ספק, לאורך הקריירה המגוונת שלו בחר שמר בכמה מועדים מנצחים להשקעות ולמיזמים חדשים, אם כי לא תמיד הוא היה שם כדי לקצור את הפירות: הוא נכנס לשוק ההון באמצע שנות ה-80, כשעוד לא היו כאן בתי השקעות רציניים, והקים בית השקעות מוצלח; אחר כך, כשהאינטרנט היה בחיתוליו, הוא היה הראשון שהקים אתר פיננסי; והוא אף היה בין הראשונים לזהות את המהפכה התרבותית-צרכנית של בתי הקפה, כשהקים באמצע שנות ה-90 את רשת ארקפה. בשנים האחרונות חזר שמר לשוק ההון כשהוא מוביל מה שלדבריו תהיה המהפכה הבאה – חברת AlphaBeta לדירוג ולבניית מדדים.

אם תשאלו את שמר, 61, גם העסקה מלפני עשר שנים למכירת 24% ממניות אנליסט תמורת 17 מיליון שקל (כיום שוות המניות האלה יותר מ-100 מיליון שקל) היתה סבירה: "רציתי לעזוב את אנליסט ולא היתה סיבה שאחזיק במניות, אז מכרתי. ככה זה בבורסה. ובכלל, מאיפה אתם יודעים שלא קניתי מאז משהו שעלה פי שלושה?"

האם הוא באמת השקיע את הכסף בהשקעה מוצלחת חדשה במקום אנליסט? ייתכן. מה שבטוח – שחרורו מהלחץ של שוק ההון איפשר לשמר לקדם את עסקי המזון. את ארקפה הוא הקים עם אשתו דאז שרה כבר ב-1996, כשהבין שבישראל חסר בית קפה איכותי, שיהיה קצת איטלקי וקצת צרפתי. ארקפה ייבאה לישראל סטנדרטים חדשים של בילוי. היא לימדה את הישראלים שקפוצ'ינו הוא לא נס עם קצפת למעלה, ושבעבור קפה איכותי כדאי לשלם קצת יותר.

"זה היה ב-1995, לשרה'לה היתה קריירה מפוארת בשיווק ובפרסום (ניהלה את מחלקת המחקר והאסטרטגיה במשרד הפרסום גיתם BBDO ועסקה בייעוץ שיווקי, מ"ה ור"ש), אבל היא רצתה לעשות משהו מעשי יותר", מספר שמר. "ישבנו וחשבנו – מה אפשר לעשות. ואז עלה הרעיון של בתי קפה. באותה תקופה המשוואה בישראל היתה: בית קפה = קפולסקי. הקפוצ'ינו, העוגות והתפריט המיושן. עבדנו שנתיים-שלוש על הקונצפט, נסעתי לאיטליה בלי סוף. רצינו ללמוד איך עושים קפה ולהבין מה זה אספרסו-בר איטלקי. את הסניף הראשון הקמנו ברחוב משכית באזור התעשייה של הרצליה פיתוח".

די מהר התברר שזה עובד. במשך היום השתרכו על המדרכה של ארקפה הקטן תורים של אנשי ההיי-טק מהאזור, שהתחלפו בשעות אחרי הצהריים והערב בתושבי הסביבה ובחבורות של צעירים החוזרים מהים. ארקפה נהפכה למודל חיקוי לעשרות עסקי מזון חדשים, והיתה הבסיס להיווצרות רשתות בתי הקפה שאנחנו מכירים כיום. אפילו רשת בתי הקפה הבינלאומית הענקית סטארבקס נכנסה לישראל בעקבותיה.

15 שנה לאחר הקמת ארקפה הראשון ברור כי תרבות הפנאי בישראל השלימה מהפך: ענף בתי הקפה בישראל הוא אחד התחומים הצומחים ביותר בענפי המזון והקמעונות בישראל. הגיל הממוצע של בילוי בבתי קפה ירד בשנים האחרונות ל-15 ובמקביל עלתה צריכת הקפה הממוצעת בישראל והגיעה לרמה הדומה לזו שבאיטליה, בצרפת ובארה"ב. כיום פועלים בישראל 1,500 בתי קפה עם הכנסות של יותר מ-3.5 מיליארד שקל בשנה, מתוכם 500 תחת המותגים המוכרים. בסך הכל, יש 12 רשתות בתי קפה בישראל, אחדות גדולות מאוד עם יותר מ-100 סניפים. לארקפה 30 סניפים והיא מקימה עוד כמה חדשים, ביניהם סניף גדול בבניין הבימה המחודש. הרשת מעסיקה 800 עובדים ומחזור המכירות שלה הוא 160 מיליון שקל בשנה.

מה היה כל כך מיוחד בארקפה, שגרם לה להצליח מיד מהרגע הראשון?

"מההתחלה זה היה קפה שלא הכירו קודם בישראל, כמו ששותים במילנו. אנשים מאוד אהבו אותו. למעשה, לקחנו את בית הקפה האיטלקי ושידרגנו אותו, כך שבנוסף הגשנו סנדוויצ'ים איטלקיים. את החברה הקמנו יחד עם שותף איטלקי שמחזיק עד היום ב-10% מהמניות – חברת ארקפה מליבורנו שבטוסקנה. הוא לימד אותנו את רזי המקצוע, והביא את הידע. יחד אתו פיתחנו את התערובת המיוחדת שלנו ואת הקפה קלינו בישראל".

אבל אופן הבילוי בארקפה לא ממש נראה כמו בקפה איטלקי טיפוסי, שבו נוהגים ללגום אספרסו בעמידה.

"הקפה באספרסו בר האיטלקי הוא מצוין, הבעיה היא שאין שם אווירה חברתית, לא יושבים עם מחשב ולא נפגשים לדבר עם חברים. זה חסר לנו ולכן לקחנו מהם את הקפה ואת האיכויות שמסביב. את הפן החברתי הבאנו מבית הקפה הפריסאי ואת הפן המיתוגי מסטארבקס בארה"ב".

מצחיק שדווקא סטארבקס, המותג הבינלאומי שהעביר אפילו את הסינים מתה לקפה – נכשל בישראל.

"זה מדהים. ישראל היא אחת המדינות היחידות בעולם, שבה סטארבקס קיפלה את הזנב ועזבה".

איך אתה מסביר את זה?

"ישראל הגיעה לרמת קפה גבוהה. הצרכן הישראלי לא מוכן להתפשר על רמת קפה בינונית. הם הבינו את זה, אבל היו גדולים מכדי לשפר את הקפה בישראל באופן ייחודי".

הם הציעו לרכוש את ארקפה.

"סטארבקס התעניינו ברכישה של ארקפה, אך זה לא הגיע לכדי הצעה".

היו גם דיבורים על הנפקה של ארקפה.

"דובר על כך, אבל זה לא התאים. כיום זה כבר לא אופנתי להיות בבורסה. פעם זה היה שם נרדף להצלחה עסקית, כיום זה בון-טון להיות פרייבט. יש יתרונות בהנפקה, אבל כרגע היא לא על הפרק. אנחנו במגמת התפתחות. הבאנו גם מנכ"ל חדש, צביקי עשת".

היה לכם סניף בפאריס שנסגר.

כן, בתחילת שנות ה-2000 היה לנו אספרסו בר בכלבו היוקרתי גאלרי לאפייט. באותו זמן היתה לנו שותפות בתחום הלחם עם הקונדיטור הצרפתי אריק קייזר, והוא זכה שם במכרז לארבע שנים. לא היתה שם השקעה גדולה מאוד מבחינתנו, זה היה נחמד אך קצר מאוד".

ארומה פתחו סניפים בחו"ל. גם אתם מתכננים?

"אני מניח שיום אחד נגיע לחו"ל, אבל זה לא כל כך פשוט. בינתיים יש לנו הרבה לעשות בישראל".

באחרונה דווקא סגרתם סניפים, בבאר שבע ובאילת.

"כן, יש דברים שלא עובדים טוב. היה ניסיון בבאר שבע עם זכיין שלא צלח".

אין מקום לארקפה בבאר שבע ובאילת?

"מבחינת הצרכנים בבאר שבע – בטח שיש. אני לא יודע אם אילת מתאימה, שם זה ראש קצת אחר. בסך הכל, אין כיום כמעט מקום בישראל שלא מתאים. מה שפעם התאים רק להרצליה פיתוח מתאים כיום לכל האזורים. כולם רוצים איכויות ומוצרי מותרות ברי השגה".

אנחנו לא מקדונלד'ס

מהפכת בתי הקפה בישראל הצליחה גם בזכות האפשרויות הזולות יותר שנפתחו לבילוי ולמפגש עם אנשים מחוץ לבית. אלא שהתחרות בין הרשתות גברה בשנים האחרונות, ורשתות כמו קופי בין ולחם ארז לא הצליחו להתמודד ונפלו. אחרות, כמו קפה ג'ו וקפה גרג, התרחבו במהירות והגיעו לפרישה של 60 סניפים, ואילו ארומה וקפה קפה הגדילו לעשות ופרשו רשתות של יותר מ-100 סניפים כל אחת. ארקפה צמחה לאט יותר. מבחינת שמר זה הגודל הנכון: "אין לנו מוטיווציה לגדול. ארקפה לא יכולה להתפרש על 120 סניפים, אנחנו לא מקדונלד'ס".

ארומה קמה אחריכם והיא מובילת השוק כיום.

"ארומה הלכו על קונצפט אחר. אנחנו לא עושים בשביל לעשות, אלא אם זה סופר מרתק. אנחנו אוהבים איכות גבוהה במיוחד, ואיכות לא קיימת בארומה. אני לא רואה איך ארקפה תהיה ארומה". מ"ארומה ישראל" מסרו בתגובה: "ארומה ישראל מאחלת לארקפה הצלחה בכל דרכיה".

המחירים בארקפה גבוהים מאשר אצל המתחרים. קפה גדול עולה 17 שקל וקפה קטן עולה 14 בהשוואה ל-12 ול-10 שקל בארומה.

"המחירים אצלנו גבוהים יותר כי הם כוללים הקפדה על חומרים והשקעה בייצור. גם על אייפון משלמים יותר מאשר על טלפון של סמסונג. הפער בינינו נראה לי כמו פרמיה סבירה על איכות. יש פה עניין של מוצר שמלכתחילה המחיר שלו נמוך, זה לא כמו ארוחה במסעדה שיכולה להוביל להוצאה ניכרת. הלקוח משלם עבור המוצר, החוויה, העיצוב והמקום. אולי זה נשמע הרבה, אך במונחים אבסולוטיים זה מעט".

כשארקפה חגגה חמש שנים להיווסדה, גבר התיאבון של שמר לאוכל איטלקי והוא החליט לפתוח מסעדה איטלקית בשם ג'ויה. כיום פועלים שלושה סניפים של ג'ויה (בהרצליה, ברמת השרון וברמת החייל) והסניף הרביעי מוקם בימים אלה בסינמטק תל אביב. "את ג'ויה הקמתי יחד עם בני, רון. נסענו לאיטליה, הסתובבנו בין מסעדות ודיברנו עם שפים. בחרנו חמש מסעדות איטלקיות והבאנו את השפים שלהן לכאן. שכרנו להם בית קטן מול מלון דן-אכדיה בהרצליה ועשינו אתם פיילוט. שלוש פעמים בשבוע היינו עושים ארוחות ומזמינים פורום של טועמים. זה היה נחמד. לאחר שלושה חודשים של טעימות הקמנו את ג'ויה הראשונה בהרצליה פיתוח".

נראה שרוב העסקים שלכם מתחילים בטיול באיטליה ומסתיימים בהרצליה פיתוח.

"מה רע? כיף לנסוע לטוסקנה, שם מכינים פוקצ'ות ולזניות, ולהביא אותן לכאן. גם את הרצליה פיתוח אני אוהב, את הים והאווירה. זו עיירת קיט עם תחושה נחמדה. יש סינרגיה בין ארקפה לג'ויה, והקמת המסעדה נותנת ערך מוסף לארקפה. עולם הגורמה הוא כיפי".

גם כשהמקרר מתקלקל, העובד לא הגיע, הספק עושה צרות והלקוח מתלונן?

"ארקפה הוא עסק נחמד ורווחי. על כוס קפה אתה עושה 90% רווח, כך שבשביל להרוויח צריך למכור הרבה. ברור שיש עבודה קשה מאחורי כל זה וכמובן שיש רעיון עסקי".

מה הרעיון העסקי?

"להביא את החוויה של אירופה לישראל. תראו את ההתפתחויות בענף המסעדנות בישראל – אנחנו נהפכים לניו יורק. תוך חמש שנים תל אביב תהיה בין הערים המובילות בגסטרונומיה ובמסעדנות. תחום האכילה בחוץ בישראל גדל, כבר כיום אנשים אוכלים הרבה במסעדות ובבתי קפה, ולכן המסעדנות כאן תתפתח. יהיו עוד הרבה פתרונות שונים של אוכל בחוץ".

איפה תהיה ארקפה בעוד 10 שנים?

"בנינו מפעל מזון בפולג בנתניה עם תשתית טכנולוגית מתקדמת. המפעל, בייקרי, מייצר לחם ומאפים גם לארקפה וגם לג'ויה. פיתחנו שיטה לאפיייה מוקדמת (pre-bake), שבה אופים חלקית את הלחם ומקפיאים. כך הלחם יכול להישאר במקפיא שבועות, וכשאופים אותו בסניף הוא יוצא טרי לגמרי. זה מאפשר לנו לבצע לוגיסטיקות מסובכות, של הובלת המאפים לסניפים קטנים יותר. השיטה הזאת נכנסה גם לתחום הגורמה בעשר השנים האחרונות.

"כרגע זה מאפשר לנו להתקדם בתחום הבייקרי – חנויות קטנות שיהיו שילוב של קפה ומכירת מאפים. בקומפלקס החדש שאנחנו מקימים בהבימה יהיה סניף גדול של ארקפה ועוד ארבע נקודות מכירה. ארקפה הוא מותג עם מאפיינים שאין לאחרים, כמו שירות עצמי".

לפעמים שירות עצמי יכול להיות גם חיסרון.

"באמת יש אנשים שאין להם חשק לזה, הם רוצים לשבת ולקבל שירות. לכן יש כמה סניפים שאנחנו משלבים בהם הגשה עצמית עם הגשה לשולחנות, לדוגמה בצפון תל אביב".

עד כמה אתה מעורב בארקפה?

"זה עסק משפחתי, אני מעורב. כיום אני מעורב יותר בתכנון ובפיתוח ולא בניהול השוטף. המשרד שלי נמצא ליד סניף של ארקפה, וכך אני מגיע לשם הרבה ותמיד מסתכל ובודק. הבן שלי, רון, מעורב בתחום הפיננסי ובפיתוח העסק, והבת, גל, היתה מעורבת בתחום העיצובי".

אתה ממליץ לערב משפחה בעסקים?

"זה לא בהכרח מומלץ, זה יוצר הרבה קונפליקטים, אבל כל מקרה לגופו. אם עושים את זה נכון, אז אין סיבה שעסק משפחתי לא יעבוד. יש בזה גם דברים לא רעים".

"כל זב חוטם הוא אנליסט"

כיום שמר הוא איש עסקים מצליח ועשיר המתגורר בהרצליה פיתוח, אבל כילד הוא היה קשור הרבה יותר דווקא למעמד הפועלים. הוא נולד ב-1 במאי 1950 בחיפה האדומה, כך שהבילוי הקבוע בימי ההולדת שלו היה במצעדי ה-1 במאי ברחובות העיר יחד עם אביו המאפ"יניק. מבחינתו אין קונפליקט בין המפא"יניקיות של אז לעושר של היום. "זו הסתכלות אנכרוניסטית על כסף. אין לי נשמה של פרולטר", הוא טוען.

הוא השלים תואר ראשון בכלכלה ובסטטיסטיקה באוניברסיטת חיפה. "הגעתי לתחום לגמרי במקרה. התחלתי ללמוד הנדסאות כימיה, אבל אבא שלי, שהיה אוטודידקט וידע שבע שפות, החל ללמוד כלכלה במקביל אלי. הוא לא כל כך הסתדר עם החומר בכלכלה. ניסיתי לעזור לו עם הספר מבוא לכלכלה של פול סמואלסון, זוכה פרס נובל בכלכלה, וכך נשאבתי למקצוע".

ב-1973 נסע שמר יחד עם שרה לאוניברסיטת מינסוטה כדי ללמוד תואר שני בכלכלה. "רציתי לעשות דוקטורט בכלכלה כדי להמשיך בקריירה אקדמית, אבל בשלב כלשהו הבנתי שזה לא מתאים לי ועברתי למימון ובאמצע עבודת דוקטורט בסחר בינלאומי עזבתי את הלימודים וחזרתי לישראל".

עם חזרתו לישראל ב-1980 התחיל שמר את הקריירה שלו בשוק ההון בחברת נשיונל קונסלטנטס (NC), חברת המחקר של בנק לאומי. ב-NC הוא גם הכיר את מי שנהפכו תוך זמן קצר לשותפיו – אהוד שילוני ושמואל לב. "יותר מאוחר שמואל עזב את NC כדי להקים את ‘צמיחה ניירות ערך' עם אלפרד אקירוב, וקצת אחר כך ב-1985 הקמנו שלושתנו את חברת ההשקעות אנליסט. הרעיון היה לפתח חברה שעוסקת בניהול השקעות שמבוסס על מחקר פיננסי מעמיק של חברות – בלי כל השטויות מסביב. קראנו לחברה אנליסט, לפני שידעו כאן בכלל מה זה אנליזה. כיום כל זב חוטם ומצורע הוא אנליסט".

שוק ההון הישראלי היה אז בחיתוליו.

"זה היה סדום ועמורה – מניפולציות והרצות מניות, ובנוסף תנאים חיצונים קשים כמו היפר-אינפלציה של מאות אחוזים. היה אז את הסיפור של ריגר-פישמן (חברת קרנות נאמנות שקרסה בהפסדי ענק למשקיעים, קריסה המסמלת את המפולת של 1983 בבורסה, מ"ה ור"ש). היתה תחושה של סלט אחד גדול, בלי סדר, מניות של חברות שלא שוות כלום השיגו תשואות גבוהות וחברות טובות נסחרו במחירים נמוכים. לנו היו ידע והבנה ורצינו להכניס היגיון. הראינו שלאורך שנים יש תמורה לניתוח אמיתי, ושאם אתה מנתח מניה ומוצא את הערך שלה, אחרי שנתיים-שלוש היא עולה".

אבל זו גם היתה המטרה של NC שבה עבדתם קודם.

"נכון, אבל אף אחד לא קרא את העבודות שלנו. היה מחקר אבל לא השתמשו בו. לדוגמה, היינו באים עם הניירות לפיא, חברת ניהול קרנות הנאמנות שהיתה שייכת אז לבנק לאומי, והם היו שמים אותם במגירה מבלי להסתכל. ב-1987 כבר השקנו קרנות נאמנות באנליסט, היו לנו תוצאות יוצאות דופן והתחלנו לצבור הרבה כסף ומוניטין.

"הקמתי גם את קופת הגמל הלא בנקאית, הפרטית, הראשונה בישראל. ב-1993, זה היה הזוי. כיום מדובר בעמוד התווך של בתי ההשקעות. זו דוגמה לראשוניות שלנו. אי.בי.אי לא נכנסו לזה מספיק מוקדם וכיום הם מצטערים".

איך הקמת ארקפה השתלבה עם העבודה שלך באנליסט? השותפים לא כעסו?

"עבדתי 140% מהזמן שלי, לא הזנחתי את העבודה ולא היתה סיבה שיכעסו. גם כיום אני עוסק ב-AlphaBeta ועדיין מעורב בארקפה".

מה הפריע אז לאנליסט לפרוץ?

"היה כאן אוליגופול, בנקאי שמכר רק את המוצרים הפיננסיים שלו. לכל בנק היה קהל שבוי משלו והוא מכר לו את כל המוצרים הפיננסיים. אי אפשר היה לנצח את זה אפילו עם תוצאות בלתי רגילות. אנליסט נידונה לשנים רבות של אכזבות מבלי יכולת להגיע לגודל משמעותי. הייתי יכול לדבר חצי שעה עם משקיע – אבל זה לא עזר כי לא היינו בבנקים, וכשהוא היה בא לסניף שלו לקנות קרן של אנליסט – הפקיד היה משכנע אותו אחרת. בתנאים של תחרות חופשית היינו כמובן מתנהלים לגמרי אחרת. זה גם הרקע לעזיבתי את אנליסט ב-2001".

תסביר.

"נפרדנו בגלל קונפליקט שהיה בינינו בנוגע לכיוונים של פיתוח העסק. הרגשתי שאי אפשר לפרוץ את הקו מז'ינו הבנקאי ורציתי להגיע למשקיעים מעל סניפי הבנקים. בהתחלה הקמנו יחד את אנליסט און-ליין, אתר אינטרנט פיננסי שנועד ליצור פלטפורמת תקשורת עם קהיליית המשקיעים. זו היתה תחילתו של העידן האינטרנטי וחשבתי שחשוב להיות שם, אבל השותפים לא חשבו כמוני ולא רצו להמשיך להשקיע".

בסופו של דבר שמר רכש מידי אנליסט את האתר, שינה את שמו ל-A-Online, אך ההשקעות הכבדות שנדרשו וההפסדים של השנים הראשונות הכריעו אותו, והאתר נרכש על ידי TheMarker ב-2001.

היה לך חזון של אתר פיננסי באינטרנט. זה חזון שהתגשם בעולם, אלא שאתה היית שם קצת מוקדם מדי.

"מה שעיניין אותי היו המטרות שאני יכול להשיג כתוצאה מהשימוש באינטרנט".

לא חשת החמצה כשמכרת את המניות שלך באנליסט בשפל?

"הרגשתי שאם אני לא בעסק אין לי סיבה להחזיק במניות. כיום הן שוות יותר, אבל אז הכל היה בשפל. לא חשתי החמצה כי אני לא מתעכב על החמצות בעסקים".

היו שמועות שנאלצת למכור את חלקך כדי לכסות את ההפסדים שנוצרו לך בארקפה.

"מה פתאום. במשך כל השנים היתה בארקפה צמיחה אורגנית – מבפנים. לא השקענו אפילו אגורה אחת אחרי ההשקעה הראשונית שלנו, שהסתכמה בכ-600 אלף דולר".

אתה בקשר עם מייסדי אנליסט כיום?

"אנחנו בקשרים קורקטיים טובים, אפילו נפגשנו באחרונה. אין עוינות או איבה. זה לא שאז היינו חברי נפש, היינו פרטנרים".

מייסדי אנליסט עשו באחרונה שינוי ואחרי שנים של ניהול משותף מינו מנכ"ל שכיר – את איציק שינדובסקי.

"הם היו חייבים לעשות את זה. כל עסק חייב לעשות שינוי. אבל כיום כל שוק ההון תקוע".

מאיזו בחינה הוא תקוע?

"רבים מדי עדיין משקיעים בסגנון הישן של בחירת מניות, אף שברור שזאת שיטה שלא תורמת ערך".

"אני לא ממציא כלום"

שמר לא מדבר בתיאוריה בלבד על הבעיות של ניהול ההשקעות בשוק ההון. לפני שלוש שנים הוא הקים את AlphaBeta, חברה שמדרגת קרנות נאמנות ומייצרת מדדים המתבססים על פרמטרים איכותיים ולא כמותיים, שעליהם נשענת השיטה הפונדמנטלית. מבחינתו זה העולם הפיננסי החדש: השקעות במדדים ובסלי נכסים בדמי ניהול נמוכים, במקום ניהול השקעות אנושי.

"בשנות ה-80 כבר התחילו ניצני המהפכה בתחום ניהול השקעות אחרי שהוכח שמנהלי השקעות, גם הטובים שבהם, לא מסוגלים להכות את המדדים ושאין סיבה לשלם להם דמי ניהול יקרים", אומר שמר, "התברר שמנהלים מצליחים להכות את התשואה של השוק רק מעת לעת ובאופן רנדומלי. פעם אחת זה מכה ואחר כך חוזר לבינוניות, ופעם אחרת השני, אבל אין מישהו שמצליח באופן עקבי".

בעשור האחרון חלו שינויים דרמטיים שהפחיתו עוד יותר את ההיגיון שבניהול השקעות מסורתי והראו שיש לו גבולות: פותחו שיטות מדעיות להשקעות, נצברו מאגרי נתונים ענקיים ונכתבו תוכנות מתמטיות למסחר ממוחשב. בנוסף התפתח התחום של הכלכלה ההתנהגותית, שהראה כי החלטות ההשקעה האנושיות מוטות ולעתים פועלות בניגוד לתועלת של המשקיעים עצמם. לדברי שמר, על כל הבעיות האלה אפשר להתגבר באמצעות מתודולוגיות סדורות והשקעה עיוורת במדדים ובסלי נכסים. ההבנה הזאת תרמה רבות גם לצמיחתם של ענף קרנות הגידור ושל תעשיית המדדים העולמית, שעליהם נבנתה מהפכת תעודות הסל.

"ביל מילר, אולי המשקיע הגדול ביותר בארה"ב, הניב תשואה עודפת על פני השוק במשך 15 שנה – עד 2006. זה איפשר לו לגייס מיליארדי דולרים. הבעיה היא שהביצועים שהוא עשה מאז 2006 היו כל כך גרועים שהמשקיעים, גם אלה שנכנסו בתקופה הטובה שלו, הפסידו בהשוואה למשקיעים שהשקיעו במדדים באופן עיוור. גם בישראל רוב מנהלי הקרנות לא מצליחים להכות את המדדים. תמיד יש ווינרים, אבל אתה לא יודע מראש מי הם יהיו. קשה לחזות אותם מראש. אתה לא יודע מי יהיה וורן באפט. אתה לא יודע אם הכוכבים של היום יהיו גם הכוכבים של מחר. אצלנו יש בעיה נוספת – השוק נשאר כמו שהיה בשנות ה-90, למרות ההתפתחויות בעולם. אין כאן נטייה לחדשנות בגלל המונופול הבנקאי על שוק ההון ומכיוון שניהול התיקים הקונוונציונלי ממשיך להיות השיטה המובילה.

"לעולם יהיו מנהלים שינסו להכות את המדדים, אבל שיטת הניתוח המודרנית לוקחת את הנכסים כקבוצות בתחומים מסוימים, לא מניות בודדות. בעתיד ינתחו את השוק באופן ממוחשב על ידי סריקה של הנתונים – דבר שמוחו של האנליסט לא יכול לעשות".

מה בדיוק עושה AlphaBeta?

"אנחנו מפתחים אסטרטגיות ומתודולוגיות סדורות שמבוססות על מחקרים אקדמיים שהוכיחו את עצמם ב-15 השנים האחרונות, ובנוסף אנחנו מייצרים מדדים. אנחנו מראים במחקרים לאחור מה עשו אותם מדדים. על סמך זה אפשר לייצר מכשירים פיננסיים (תעודות סל) שבהם אפשר להשקיע. פיתחנו שתי סדרות כאלה שמבוססות על מדדים של הבורסה, וכן עשינו סדרה של תעודות סל עם פסגות במיתוג משותף. תוך שנה גייסנו בסדרה עם פסגות יותר ממיליארד שקל".

ממה מורכבות ההכנסות שלכם?

"יש לנו מודל של חלוקת הכנסות עם החברות שעמן אנחנו עובדים, בדרך כלל 50% לכל אחד. באחרונה יצאה הבורסה עם כללים חדשים שמאפשרים הנפקת תעודות סל גם על מדדים אחרים, ואנחנו נהיה החברה הישראלית הראשונה שעומדת בקריטריונים. אנחנו משתפים פעולה גם עם הראל, הם ינפיקו תעודות סל שמבוססות על המדדים שלנו. לראשונה יוכלו המשקיעים לקבל את התשואה של התופעות שמסקנות לגביהן עלו במחקרים החדשים".

אז לא צריך יותר את אנליסט?

"אנליסט, כמו כל בתי ההשקעות האחרים, מייצגת את ניהול ההשקעות המסורתי שבונה תיקי השקעות באמצעות בחירה מושכלת וניתוח של מניות וניירות ערך ספציפיים. התעשייה כאן עובדת לפי השיטה הזאת, אבל זו שיטה שלא מספקת את הסחורה. אפילו גרוע מכך – בפועל המשקיע מקבל את הקומבינציה הכי קטלנית – הוא מקבל במשך זמן פחות מהשוק ומשלם דמי ניהול גבוהים כאילו שהוא מקבל תשואה גבוהה מהשוק. הפרדיגמה החדשה היא שאתה בוחר רק אפיקי השקעות (הקצאת נכסים), אך לא ניירות ערך ספציפיים. במצב כזה אתה משלם דמי ניהול נמוכים ומקבל תשואות הרבה יותר טובות".

מי המוח שעומד מאחורי זה?

"אנחנו מייבאים את כל השיטות והמחקרים מארה"ב ומאירופה, אני לא ממציא כלום. יש לנו עשרה אנשים טובים, דוקטורנטים ברמה אנליטית גבוהה, ויש לנו מערכות תוכנה כבדות ומערכות מחשוב מתקדמות. את זה אנחנו מפעילים על מאגר נתונים ענק של כל החברות הישראליות שנסחרות בבורסה 17 שנה לאחור. אין דבר כזה בישראל. אנחנו מסוגלים לקחת כל מתודולוגיה ולבחון לאחור כיצד היא תיפקדה מבחינת תשואות. זה הכיוון שאליו הולך עולם ניהול ההשקעות".

איך אתה מתייחס לתיאוריית הברבור השחור של נסים טאלב, שלפיה זעזוע דרמטי יכול לחרב הכל, גם את התיאוריות היפות שלכם? הרי גם מערכת עם מאגרי מידע של 17 שנה לאחור לא תגלה צונאמי או מהפכות מדיניות במרחב גלובלי שלם – שמפילים את השווקים.

"זה שלא יודעים שזה יקרה לא אומר שלא צריך לעשות כלום. נכון שיש אירועים שלגביהם לעולם לא נוכל לדעת, אבל יש שיטות שמנסות בכל זאת להגדיל את הסיכויים. זה מאבק מתמיד בין הרנדומליות לניסיון הבלתי נלאה להקטין את הסיכון. הבעיה היא שבישראל אין כיום ניהול סיכונים, רוב התעשייה מבוססת על ניתוח תשואות והתחרות היא על מי עשה יותר. יכול להיות שמשקיע יעדיף קצת פחות תשואה אבל מבלי לעלות על רכבת ההרים של נפילות וזינוקים. יש גם מחקרים שמראים איך שיטות סטטיסטיות היו מציגות איתותים למשבר של 2008 כבר ב-2007. רציונלית, הכתובת היתה על הקיר".

אתה והשותפים שלך לשעבר ועוד מאות אנשים בשוק ההון התעשרתם מתעשיית שוק ההון ומהביקוש לשירותים שלה. מי שהיה טוב הרוויח הרבה.

"כן, אבל העולם הזה לא קם בבוקר ונושם בשביל שקהיליית שוק ההון תרוויח כסף. צריך למצוא את הדרך לעשות כסף במודל שמספק למשקיעים תשואות וגם שהטובים ירוויחו כסף. ואני בטוח שהמודל הזה יימצא. אין ספק שתופעת דמי הניהול הנמוכים תתרחב".

כמה נשלם?

"פחות מחצי ממה שמשלמים היום. נניח 0.7%".

דמי הניהול שהמשקיעים משלמים כיום נוצרו במסגרת השוק התחרותי, לפי ביקוש והיצע. האם הציבור מטומטם שהוא שם כסף בקרנות נאמנות, ביטוחי מנהלים וקופות גמל?

"אלה תהליכים שלוקחים זמן. בסוף כולם יבינו שדמי הניהול צריכים להיות נמוכים בהרבה. כרגע לתעשיית שוק ההון אין אינטרס שהדברים ייראו אחרת, אבל היא תגיע לזה דרך המציאות. אין מצב שבו כל העולם יתקדם ואנחנו נישאר מאחור. נכון שמכיוון שעולם ההשקעות מסובך, אפשר לרמות יותר אנשים יותר זמן מאשר בענפים אחרים".

יותר מאשר בבתי קפה.

"בקפה אתה לא יכול לרמות כי הבלוף מתברר תוך שנייה. כשאדם אוכל או שותה הוא שופט עליון, זה עולם אחר. בניהול השקעות יש הרבה חוסר ידע והרבה אינטרסים. ויש גם עולמות שלמים שעומדים ומגנים על הרווח שלהם והמשקיעים לא מודעים לכך. זה לוקח שנים".

הבנקים כבר לא שולטים כאן כמו בעבר.

"הרפורמה של ועדת בכר היא מבנית בלבד. פשוט העבירו את חברות ניהול ההשקעות לגופים פרטיים ולחברות הביטוח. שיטות ניהול ההשקעות לא השתנו, והחברות ממשיכות לעבוד פחות או יותר אותו דבר. זהו עדיין אותו ניהול מסורתי אקטיבי. אנחנו מנסים ליצור שינוי בפרדיגמה. זה גם יותר זול, גם יותר נכון וגם התשואות סבירות יותר במשך זמן. כיום יש בתעשיית תעודות הסל בישראל 55 מיליארד שקל ובקרנות 160 מיליארד שקל. זה ישתנה לטובת תעודות הסל כי זו הפלטפורמה הנכונה לנהל בה השקעות. בקופות הגמל ובביטוחי מנהלים התחרות אפילו נמוכה יותר והמצב גרוע יותר מבחינת הציבור".

אם היית באנליסט היית לוקח את הספינה לשם?

"שאלה קשה. אנליסט נמצאת בקונפליקט, כרגע היא עובדת כמו כולם. היא מציגה ביצועים טובים במשך השנים, או לפחות כמו כולם".

אם מסתכלים על אנליסט ועל ארקפה מוצאים הרבה נקודות דימיון. למשל ההתעקשות לגדול לאט ולהישאר בוטיק. דווקא בהשוואה לשני הבוטיקים האלה, AlphaBeta עוסקת במסות, במחירים זולים ובשירות רחב לציבור. לא לבחור את הטובים אלא לקנות את כל השוק.

"יש דמיון רב בין כל הדברים שבהם אני עוסק. אני רואה הרבה דמיון בין AlphaBeta לארקפה ולאנליסט. AlphaBeta היא הגוף הכי מקצועי בתחום בישראל, ואנחנו עושים את זה באופן ממוקד. נכון שיש מסה, אך היא נובעת כתוצאה מדמי ניהול נמוכים. היא לא כל כך רלוונטית מכיוון שהיא תוצר של מחיר זול. ל-AlphaBeta יש את אותם מרכיבים עסקיים כמו לארקפה ולאנליסט – מוצר ברמה גבוהה, ייחודי, חדשני ובעל ערך מוסף. על תעודות סל לא גובים הרבה כסף, ואין סיבה שיגבו עליהן הרבה כסף. המטרה בכל מה שאני עושה היא לעשות את הדברים באופן נכון ולטווח הארוך. גם באנליסט דיברנו תמיד על מרכיבים כמו משך זמן, עקביות. אני משקיע לטווח ארוך".

נראה שאתה שאפתן מאוד מבחינה עסקית. התחלת בשוק ההון, אחר כך פנית לעסקי בתי הקפה והמסעדות, בשלב הבא השקעת באינטרנט ועכשיו שוב בשוק ההון. מה אתה בעצם, איש עסקים? יזם? איש השקעות?

"את תחום המסעדנות ובתי הקפה אני אוהב וגם פיתחתי מיומנות לא מבוטלת בתחום המזון – אך אני לא מסעדן ולא שף באופיי. יש לי ידע וניסיון, אך מבחינתי זה כמו כל עסק. מה שממלא אותי באמת הוא שוק ההון – הדינמיות והחדשנות מרתקות אותי. שוק ההון הוא בבואה של העולם הריאלי ודברים קורים שם במהירות. הניתוח שם דורש כלים כמותיים משמעותיים בגלל מהירות התגובה ומכיוון שרב הנסתר על הגלוי. זו המומחיות המרכזית שלי. אני איש של השקעות. זה מה שעשיתי רוב חיי".