רשת האופנה המצליחה H&M הודיעה לאחרונה על השקת קולקציה חדשה שמטרתה להגביר את המודעות לאיידס ולגייס כספים למאבק במחלה. הקולקציה נקראת "אופנה נגד איידס", והיא זכתה לתמיכתם של מעצבים, מוזיקאים ואמנים ידועים.
המוּדעוּת הגוברת לכדור הארץ ולתחלואיו הממאירים ותפיסת התאגידים כרעים לא חמקו מעיניהם של חברות ומשרדי הפרסום שלהן.
יותר חברות משווקות את עצמן במחשבה על הצרכנים, שמרבים לחוות דעה על אופן התנהלותן ולא מהססים למתוח ביקורת ואף להחרים את אלה שסוטות מערכים מודעה
מסוימים. כך, למשל, לפני כשנתיים קמה מחאה בארץ נגד חברת קסטרו, שמכרה ליין של מוצרי פרווה. המחאה, שכללה תמונות של נערות בכלובים, גרמה לחברה להוריד את המוצרים מהמדף. וכך השימוש בנושאים חברתיים־סביבתיים כחלק אינטגרלי מקמפיינים נהפך בשנים האחרונות לאסטרטגיה שיווקית.
קמפיין בבית קברות
המושג קמפיין חברתי מעלה מיד אסוציאציה לבנטון, שזיהתה את הפוטנציאל הגלום בקמפיינים אלה כבר ב־1989, הרבה לפני מסע ההרצאות של אל גור על ההתחממות הגלובלית והמעבר המסיבי והמקומם של חברות לכוח עבודה זול וצעיר באסיה ובאפריקה. בנטון יצאה אז, כחלק מהמאמץ לשיווק הבגדים שלה, במסע פרסום באמצעות מודעות המציגות אנשים מכל הצבעים והמינים הלובשים את בגדי החברה הצבעוניים, כאמירה נגד גזענות. באותו זמן היא גם שינתה את שמה מ"בנטון" ל"הצבעים המאוחדים של בנטון".
במשך השנים כללו מודעות הפרסום של בנטון, שהופיעו בשלטי חוצות ובעיתונים בכל העולם, תמונות של עוני, מחלות, פגמים גופניים, זוגות חד־מיניים ובין־גזעיים, מוות ושאר נושאים בוערים, כאובים ולעתים קרובות שנויים במחלוקת. חלק מהתמונות עוררו סערה של ממש, ובמקומות מסוימים סירבו לפרסם אותן. אחת מהן היא תמונתו של בית קברות צבאי גדוש בארצות הברית בזמן מלחמת המפרץ ב־1991. באמצעות התמונות הבלתי מתפשרות קידמה בנטון ערכים בסיסיים כמו אחווה, שלום, סובלנות ושוויון.
בעולם השיווק מקובל לחשוב על קמפיינים חברתיים כעל אסטרטגיה מוצלחת. דרך הבלטת ערך במקום המוצר עצמו מפסיקות החברות לדבר אל ה"לקוח" ומתחילות לדבר אל ה"אינדיבידואל". בדרך זו המותג ממצב את עצמו לא על בסיס של גיל והכנסה, אלא על בסיס חזון משותף של מה חשוב ומהו הערך המשותף לכולנו. באמצעות הכניסה לעולם הערכים, בניגוד לעולם המוצרים, המותג נהפך לישות סוציאלית ואפשר להזדהות איתו.
כיום, כשקמפיינים מסוג זה נפוצים יותר, אפשר לחלק אותם לשלושה סוגים עיקריים: בראשון, בדומה לבנטון, חברה מתמקדת בנושא חברתי בוער, שלא קשור ישירות לפעילותה או למוצריה, מעלה את המוּדעוּת אליו וכך מנסה להביא לשיפור בתחום.
כך, למשל, חברת בודי שופ החליטה להילחם באלימות בתוך המשפחה ובהזנחת ילדים בניו זילנד, שבאופן מפתיע היא בין המובילות בעולם בתחום מפוקפק זה. במוֹדעות של בודי שופ, תחת הכותרת "ילדים הם בלתי מוכים" (Kids are unbeatable), מופיעה משפחה הנראית מאושרת ומאוחדת, משתרעת על הדשא.
למרות הדמיון למראית עין באסטרטגיות השיווקיות של בנטון ובודי שופ, עמית משיח, סמנכ"ל לקוחות במקאן אריקסון, מצא הבדל מובהק ביניהן: "בנטון השתמשה בתמונות שערורייתיות כדי להגביר את השיח הציבורי עליה וכדי לבדל אותה משאר חברות האופנה, ואכן הצליחה מאוד בכך. בודי שופ היא חברה ירוקה מיסודה שפועלת למען איכות הסביבה וזכויות אדם, לכן זה טבעי שגם הקמפיינים שלה ייגעו בנושאים אלה".
גם אדום זה טוב
הסוג השני של הקמפיינים כולל את אלה שמקשרים ישירות בין קניית מוצרים מסוימים לתמיכה בבעיות חברתיות־סביבתיות שונות. לאחרונה החל קמפיין המקדם קניית מוצרים שמסומנים כאדומים (Product red). מטרת הקמפיין היא לגייס כסף לחולי האיידס באפריקה. חלק מכספו של מי שקונה מוצר "אדום" נתרם לטובת העניין. באתר הקמפיין נכתב: "כצרכני העולם הראשון יש לנו כוח רב. מה שאנחנו בוחרים לקנות או לא לקנות כקולקטיב יכול לשנות את החיים ואת ההיסטוריה של כדור הארץ". עם המוצרים ה"אדומים" נמנים אייפוד של אפל, חולצה של גאפ, שעון של ארמאני ועוד.
הפרויקט הוא יוזמה של בונו מיו2, העומד עם מפיק הסרטים בובי שרייבר בראש ארגון DATA שמגייס כספים לנושאים גלובליים שונים. גם בית המכירות הפומביות סות'ביס הצטרף למאבק של בונו באיידס באפריקה. בית המכירות הציע מגוון יצירות אמנות שתרמו האמנים הנחשבים בעולם, וכל ההכנסות מהמכירה, שהגיעו לכ־40 מיליון דולר, נתרמו למאבק.
הסוג השלישי של הקמפיינים כולל חברות העוסקות לרוב בתחומים בעייתיים מבחינה סביבתית־חברתית, שמנסות לשפר תדמית ולהציג אג'נדה ירוקה ואחראית.
דוגמה לכך היא חברת הדלק BP. בסדרת פרסומות שיצאה לפני כשנה הראתה החברה אנשים ברחוב שמחווים דעה על אחריות סביבתית של חברות. באחד הסרטונים נראה אדם המדבר על כך שעל חברות הדלק להשקיע במציאת מקורות חדשים לאנרגיה. מיד לאחר מכן מופיעה כתובית בשילוב קול המספר ש־BP השקיעה יותר מ־8 מיליארד דולר בעשר השנים האחרונות במציאת מקורות אנרגיה חלופיים.
הזווית הישראלית
גם בישראל החברות הגדולות כבר משתמשות בנושא החברתי־סביבתי כאסטרטגיה שיווקית, אם כי הנושא לא נפוץ כמו בחו"ל, ופחות מושקע.
לפני כמה חודשים, לדוגמה, יצא בנק CIBC סניף ישראל, בהודעה שכותרתה: ב־5 בדצמבר לא נרוויח שקל. הבנק הכריז כי ביום זה כל העמלות שיתקבלו יופנו לעמותות הפועלות למען ילדים. עמית משיח, סמנכ"ל לקוחות במקאן אריקסון, נותן עוד כמה דוגמאות: "בנק הפועלים הוא המותג היחידי בארץ שבו יש זהות מוחלטת בין האג'נדה החברתית לבנק. תחת הסיסמה 'להיות ראשון זה מחייב' הבנק תומך בפרויקטים חברתיים שונים. העזרה לקהילה היא חלק בלתי נפרד מהשיווק של הבנק. המותג סלקום ווליום מקים מרכזי מוזיקה בשכונות מצוקה. בדרך זו סלקום מאתרת כישרונות, ומוציאה להקות צעירות תחת המותג שלה", אומר משיח.
קמפיין שיצא כדי לשפר תדמית שלילית הוא זה של דור אלון. חברת הדלק יצאה לפני כמה חודשים בקמפיין המספר על גינות שהחברה מטפחת ליד תחנות הדלק שלה. "הם תיקנו את החזות אבל לא את האג'נדה", סיכם משיח.
