"יש לנו בעיה עם השם", מודה מיקי קלנדרוב, הבעלים של רשת האופנה SEVENTEEN. "השם משדר משהו צעיר ואנחנו התבגרנו עם השם וגם קו העיצוב התבגר. רק השם נשאר צעיר", הוא אומר.

– למי אתם פונים?

"נשים בגילאי 40 פלוס".

– באתר שלכם באינטרנט כתוב שאתם פונים לנשים בגילאי 35 פלוס?

"אני צריך לסדר את זה שם. לא דייקו. פעם זה היה".

– גם הדוגמניות באתר צעירות מאוד.

"זה באמת לא מספיק רציני. אני בתחילת חיפוש של פרזנטורית ואני חייב להתחיל למתג את השם שלנו".

– למה בעצם? עד עכשיו עבדתם יפה גם בלי זה.

"יש אוכלוסייה רחבה שעדיין לא שמעה עלינו".

– תחליף את השם?

"לא. כבר כמה שנים אני חושב מה אני עושה עם השם. יש לי במשרד נייר עם כמה שמות. כל פעם שמעירים לי על השם, אני נזכר בפתק הזה".

– אישה מבוגרת שמחפשת בגדים ולא מכירה את המותג, עשויה לראות את שם הרשת ולחשוב שאתם פונים לגילאי העשרה ולא להיכנס.

"נכון. זה קורה".

– איך אתם מתגברים על התופעה?

"נצא בקמפיין ליידע את הקהל על המותג ולמי הוא פונה. לפי נתוני מערכות מידע, הפדיון שלנו למ"ר גבוה מהממוצע הארצי. אנחנו מציעים אופנת קז'ואל מטרנדים שונים, החל מקו נקי ומתוחכם ועד לפריטים מודפסים ורקומים. גם טווח המידות שלנו, ממידה 38 ועד למידה 48, נותן מענה לקהל לקוחות רחב".

רוב הסניפים בבעלות ישירה

קצת יותר מעשור לאחר שחנך את הסניף הראשון ברשת האופנה SEVENTEEN, קלנדרוב משדר יציבות. הרשת המונה היום 39 סניפים, 35 מתוכם בבעלות ישירה ו-4 מופעלים על ידי זכיינים. לפי הערכות, מחזור המכירות של הרשת עומד על 70 מיליון שקל בשנה.

את היסודות לעסק הניח דווקא אחיו, אברהם קלנדרוב ז"ל, שהקים עסק לטקסטיל בשכונת פלורנטין בתל אביב. מיקי האח הצטרף אליו כבר כשהיה חייל.

"באותה תקופה ייצרנו לרשתות כמו המשביר לצרכן, שק"ם, ולחנויות אופנה פרטיות. שיווקנו לכמה עשרות עסקים. לא היו אז רשתות אופנה והייצור נעשה בשטחים. הייתה לנו מתפרה מאוד גדולה בשכם", הוא מספר.

בשנת 1986 נרצח האח בעקבות ויכוח עם עובדת. "הוויכוח היה על סכום פעוט של כסף. בשעות הערב הגיע בעלה של העובדת. אחי אמר לו צא מהעסק ונסתדר על זה. הוא הוציא אקדח וירה. הוא נרצח בכדור אחד. אני במקרה לא הייתי שם", הוא מספר.

מאז העסק עבר לידיו ועם הזמן, הפסיק קלנדרוב את הייצור לחנויות פרטיות, העביר את הייצור לסין ופתח את הרשת.

נישה פחות אגרסיבית

השם אמנם משדר פנייה לקהל צעיר, אבל מי שמסתובב בחנויות הרשת יכול לראות שהחלק העיקרי של הלקוחות הן דווקא לקוחות שחצו את גיל 50 ואפילו 60.

קלנדרוב אולי לא התכוון, אבל נראה שדווקא העובדה שהרשת פונה לנשים מבוגרות, מקלה עליה את הפעילות בשוק האופנה הישראלי רווי התחרות. בנישה הזאת פועלות רשתות אופנה מועטות יחסית וגם התחרות בזירת המחיר פחות אגרסיבית.

– מי המתחרים שלכם?

"קרייזי ליין, עונות וג'אמפ. גם גולברי, אם כי הוא פונה גם לנשים יותר צעירות".

– נישת הנשים המבוגרות יחסית ריקה.

"נכון".

– מה כוח הקנייה של האוכלוסייה המבוגרת?

"זה קהל טוב. יש לנו קהל שגדל עם הרשת".

– איך אתה מסביר את זה שאתם רשת גדולה יחסית ולא שומעים עליכם?

"כי לא פרסמנו עד היום. התקשורת מסקרת רק את הרשתות הגדולות".

– זה מקומם אותך שהתקשורת שמה פוקוס רק על המותגים הגדולים?

"בהחלט. צריך לתת הזדמנות לעוד פירמות".

– ניסיתם להצעיר את הרשת?

"היה לנו ניסיון להצעיר את הרשת כדי להגיע לקהל יותר רחב אבל כל מה שניסינו לעשות צעיר מדי לא נתפס".

– למה לדעתך זה לא נתפס?

"נשים בנות 40 ומטה לא נכנסות לסבנטין. הן נכנסות למותגים צעירים".

– לא הייתם מאבדים את היתרון שלכם אם הייתם מכוונים לגיל יותר צעיר?

"לא. הכוונה לא הייתה ללכת לצעירות של ממש, אלא לפלח שוק גדול שאפשר להגיע אליו".

שכירות מטורפת בקניונים

– איך המיתון השפיע עליכם?

"במהלך 2009 שהייתה שנה קשה במשק, פתחנו 10 סניפים. חשבתי שדווקא בתקופה הזאת יש הזדמנויות טובות לפתיחת חנויות במקומות טובים כשהשוק ברגיעה ופתחתי כמה חנויות במיקומים של שתי רשתות אופנה שנסגרו, דופלו ונינה. לא טעיתי בהערכה הזאת כי אנחנו רואים היום מה קורה בקניונים אחרי כניסת הרשתות הבינל' כשאין מספיק שטחים בקניונים. שכר הדירה קפץ מתחילת השנה לרמות מאוד גבוהות בעקבות כניסת הרשתות הבינל'".

– איך אתם מתמודדים עם מחירי השכירות בקניונים?

"זה נהיה משהו מטורף. אני מקווה שבאיזשהו מקום זה ייעצר אחרת אני לא יודע לאן זה יוביל".

– מה הפוטנציאל של הרשת מבחינת סניפים?

"היעד שלנו הוא להגיע ל-60 חנויות. עד סוף השנה הנוכחית נפתח עוד ארבעה סניפים, בקניון גירון באשקלון וברחוב קינג ג'ורג' בירושלים. הלוקיישנים האחרים לא סגורים סופית. ב-2011 אנחנו נפתח עוד כ-7 סניפים".

– מתי להערכתם תגיעו ל-60 חנויות?

"אני מעריך שעד סוף 2012".

– לאן הולך שוק האופנה?

"השוק בפריחה. מגיעות עוד רשתות וכל רשת מביאה עוד רשת. מותגים מגיעים לארץ בלי סוף ונראה לאן השוק הזה הולך".

– זאת תשובה צינית.

"כן. בסך הכל 2010 הרבה יותר טובה מ-2009 שהייתה שנה לא קלה. מרבית הרשתות עברו את 2009 בצורה סבירה. הרשתות הבינל' לא משפיעות עלינו. זה לא הקהל שלי".

– הרשת עצמה נהנית ממועדון לקוחות חזק המונה 200 אלף חברות.

"בהתחלה גבינו כסף על החברות במועדון, אבל לא שמרנו על הגבייה".

איזה הטבות יש לחברות המועדון?

"הנחות יותר גבוהות. זה בא לידי ביטוי בהנחה של 10% בממוצע".

– כמה מהמכירות מתבצעות על ידי חברות המועדון?

"אחוז גבוה. רוב חברות המועדון פעילות וזה עובד חזק".

– תיכנסו לעוד קטגוריות?

"בעיקרון כן. אנחנו בוחנים אפשרות להקים רשת חנויות הנעלה במחירים זולים".

– להקים מאפס?

"כן. נתחיל לראות את הרשת בשנה הבאה".

– תייבא נעליים?

"עקרונית כן. אבל אני עדיין לא סגור על זה במאה אחוז".