רן אברמסון, כלכליסט
רשתות שעיצבו את עולם הקמעונאות קורסות ומאבדות עשרות אחוזים מערכן, מרכזי הקניות ריקים והלקוחות מעדיפים לשלם על חוויות מאשר על עוד מוצר צריכה. בארה"ב קוראים לזה אפוקליפסת הקמעונאות — בשאר העולם נערכים לגלי ההדף.
יכול מאוד להיות ששנת 2017 תילמד בבתי הספר למינהל עסקים ככזו שציירה מחדש את מפת הקמעונאות העולמית. אין דרך אחרת לתאר את מה שעובר על הצרכנות כפי שאנו מכירים אותה. בשיאו של המשבר הכלכלי האחרון, בין 2010 ל־2013, צנח מספר הביקורים במרכזי הקניות בכ־50%. באותה התקופה, בני דור המילניום, ילידי שנות השמונים והתשעים, הפכו לכוח קנייה משמעותי שהעדיף לבצע קניות באינטרנט. לשינויים באופי הצריכה נוספו גם שינויים בהרגלי הצריכה, וחלק גדל והולך מההכנסה הפנויה של האמריקאים התבזבז במסעדות, בתי קפה וטיולים, על חשבון קניית מוצרים פיזיים.
ב־2015, שטחי המסחר לנפש בארה"ב היו גדולים ב־43% בהשוואה לאלו שבקנדה השכנה, פי שישה בערך מאשר בבריטניה, פי שמונה מבספרד וכמעט פי עשרה מאשר בגרמניה. שטחי מרכזי הקניות בארה"ב גדלו בקצב גדול פי שניים מקצב צמיחת האוכלוסייה ב־1970–2015.
2016 היתה השנה הראשונה שבה האמריקאים הוציאו לראשונה יותר כסף במסעדות מאשר על קניית מזון בסופרמרקטים. 2017 כבר הראתה עד כמה שחקניות הקמעונאות לא היו ערוכות לשינוי הענק הזה.
אבל הסיפור הזה הוא לא סיפור אמריקאי בלבד. הניצנים שלו מופיעים גם באירופה ובישראל. השאלה היא איך מתנהלות השחקניות המובילות את השווקים ועד כמה הענף התנפח בתקופות הגיאות שלו.
אחרי מתקפות הטרור של 11 בספטמבר 2001 קרא נשיא ארה"ב דאז ג'ורג' וו. בוש לאזרחים לצאת לשופינג כדי לתמוך בכלכלה. האמירה המפורסמת הגדירה את השופינג כמעשה הפטריוטי הנכון לשעת המשבר. קריאתו היתה עשויה להישמע מוזרה אילו הגיעה מנשיא צרפתי, למשל, או אפילו מנשיא ישראלי, אבל לא מנשיא אמריקאי.
בינתיים, מחוץ לארה"ב, האפוקליפסה עדיין לא התרחשה. צירוף של כמה גורמים נתן לקמעונאיות אירופיות ואחרות מרחב גדול יחסית כדי להתכונן לרעידת האדמה שעוברת על אחיותיהן האמריקאיות. המסחר המקוון נמצא במגמת עלייה גם מחוץ לארה"ב, אך בקצב אטי יותר. בקנדה, למשל, שיעור המכירות המקוונות מכלל המכירות עמד ביולי על 2.2% בלבד לעומת כ־9% בארה"ב. לפי נתוני חברת המחקר eMarketer, בגרמניה צפוי שיעור המכירות המקוונות להגיע ל־7.9% עד סוף השנה. עד 2021 הוא צפוי להגיע ל־10%. רשתות ביגוד אירופיות כמו ברשקה, זארה ו־H&M עומדות בפני אתגר גדול יותר. אלו מתחרות בהצלחה ביריבותיהן האמריקאיות בזכות זיהוי מוקדם של מגמות, תחלופה גבוהה של מלאים בזכות פרישה יעילה של מרכזי ייצור והפצה ומחירים נמוכים. האסטרטגיה הזו מזכירה את זו של חנויות אופנה מקוונות כמו אסוס הבריטית וזאלאנדו הגרמנית.
הצלחתן בישרה את ההצלחה של חנויות האופנה המקוונות, שבתורן היכו את הרשתות במגרש שלהן. שולי הרווח הצרים של H&M ודומותיה מקשות עליהן להציע יתרון משמעותי בחנויות המקוונות, שכן עלות המשלוח עשויה למחוק את הרווח הנמוך ממילא שלהן. דוגמה מעולה לכך היא פרימארק הגרמנית, שב־2013 הקימה חנות מקוונת בשיתוף פעולה עם אסוס. החברה נסוגה מהמיזם הניסיוני אחרי כמה חודשים, לאחר שהתברר לה שהוצאות המשלוח מכרסמות ברווחיה
