אנחנו נמצאים במרחק של כמה שבועות מההכרזה של כל רשתות האופנה על מבצעי סוף העונה. אך האם הרשתות עושות מעבר לכך על מנת לספק ללקוחות חוויית קנייה מוצלחת? מסקר חוויית הלקוח ברשתות האופנה המובילות עולה כי בענף שמרו על יציבות – אבל גם לא עשו מעבר לכך כדי לשפר את השירות. הגזרה היחידה שבה הרשתות נלחמות ומנסות למשוך קונים היא גזרת המחירים: הן מכריזות על מבצעים ונותנות הטבות באמצעות מועדוני לקוחות.

למרות שבענפים אחרים נצפתה ירידה ברמת השירות בגלל המשבר הכלכלי, השירות ברשתות האופנה עומד על ממוצע כללי סביר (8.0) וזהה לזה של השנה שעברה. הסקר שערך מכון MarkeTest עבור TheMarker זו השנה השנייה נערך בין שבע רשתות האופנה המובילות – פוקס, זארה, קסטרו, גולף, H&0, הוניגמן ורנואר. הסקר בוצע במאי והוא מתייחס לשלושה חודשים האחרונים.

רשתות האופנה קסטרו, הוניגמן ורנואר מובילות בסקר ומדורגות במקום הראשון, עם ממוצע של 8.3, כאשר הוניגמן שומרת על דירוגה במקום הראשון, זאת השנה השנייה ברציפות. קסטרו עלתה בדירוג מהמקום השני ב-2008. שתי הרשתות מובילות יחדיו בקטגוריות המתייחסות לשביעות הרצון של הלקוחות מאדיבות השירות (8.8) ומקצועיות השירות (8.6). לגבי רנואר אין נתונים משנה קודמת מכיוון שזו השנה הראשונה שבה היא משתתפת בסקר. הרשת מובילה בפרמטר המתייחס לשביעות הרצון מזמן ההמתנה בקופה (8.8).

רשת זארה מדורגת במקום השני בסקר, עם ממוצע כולל שאינו מפגר בהרבה מהמובילות – 8.2. הממוצע השנה זהה לממוצע הסופי של הרשת ב-2008. הציון הנמוך ביותר של הרשת מתייחס לשביעות רצון מזמן ההמתנה בקופה (7.6) אך היא מובילה בשלושה פרמטרים חשובים באופן בלעדי – המתייחסים לנאמנות הלקוחות לרשת, לרצון שלהם לחזור ולקנות בה ולהמליץ לאחרים לעשות זאת, וגם לשביעות הרצון שלהם מהמוצר שהם מקבלים ביחס לכסף שהם משלמים עבורו.

רשת גולף מדורגת שלישית עם ממוצע כולל של 8.0 הזהה לממוצע של הרשת בסקר של 2008. הרשת אינה מובילה באף פרמטר – אך גם אינה מדורגת אחרונה.

רשת פוקס מדורגת במקום הרביעי והלפני האחרון, עם ממוצע כולל של 7.5. פוקס אינה מובילה באף אחד מהפרמטרים שנבדקו (בדומה לסקר 2008), אך מדורגת במקום האחרון בשלושה פרמטרים שנכנסו לממוצע הכולל – שביעות רצון ממקצועיות השירות (7.4), שביעות רצון מהתמורה מהמחירים (7.3) ומידת הנכונות להיות לקוח הרשת (7.5).

בנוסף, הרשת מדורגת אחרונה בשלושה פרמטרים ייעודיים לענף רשתות האופנה, שלא נכללו בממוצע הכולל: שביעות רצון מאיכות המוצרים בחנות (7.6), שביעות רצון מתצוגת המוצרים וחזות הסניף (7.7) ושביעות רצון ממגוון המוצרים והמידות בחנות (7.5).

רשת פוקס מסרה בתגובה כי היא "שמה את תודעת השירות בראש סולם העדיפויות. הרשת משקיעה משאבים רבים על מנת לבנות מערך שירות ראוי ולהפוך את עובדיה למקצועיים ביותר. בדירוג מותגים שפורסם במארס, פוקס הוא מותג האופנה שרשם את ההתחזקות המשמעותית ביותר – 38% ב-2008. אנו מודים על עריכת הסקר ונביא לתשומת ליבנו את תוצאותיו".

רשת H&O מדורגת, כמו בשנה שעברה, במקום האחרון עם ממוצע כולל של 7.3, הזהה לממוצע הרשת בשנת 2008. הרשת אינה מובילה באף אחד מהפרמטרים הבסיסיים שנבדקו ומדורגת במקום האחרון בכל הפרמטרים מלבד זה המתייחס לציפיות הלקוח מהשירות ברשת עוד לפני הגעתו לסניף.

מרשת H&O נמסר בתגובה: "אנו מודים לכם על הפנייה, אך מופתעים מממצאי הבדיקה. רשת H&O חרטה על דגלה את ערך חוויית הלקוח ומתן השירות לו, מתוך כך גם מאגדת את אחד ממועדוני הלקוחות הגדולים והפעילים בישראל, אשר מונה יותר מ-250 אלף לקוחות".

"הרשת מקיימת באופן תכוף וסדיר בדיקות פנימיות בנושא השירות ללקוח, כולל פעילות של לקוח סמוי, והתוצאות המתקבלות שונות מממצאי הסקר האמור. עם זאת אנו נלמד את החומר, ונמשיך לעשות את הנדרש על מנת לספק ללקוחות הרשת את השירות הטוב ביותר".

"אווירה של סוף עונה כל הזמן"

אחת הדרכים המרכזיות של הרשתות למשוך קונים היא מבצעים. ואמנם בפרמטר המתייחס לתמורה מהמחירים חלה עלייה בחוויית הלקוח מהסקר הקודם – מממוצע של 7.1 ל-7.5. "יש תחושה כי לנוכח המשבר הכלכלי המחירים ברשתות האופנה ירדו בתקופה האחרונה", אומר מנכ"ל מרקטסטס עודד שי, "יש אווירה של סוף עונה כל הזמן. שלרשתות האופנה יש בעיות וכתוצאה מכך המחירים יורדים".

למרות זאת, אנו עדיין לא עדים למבצעים משמעותיים. חלונות הראווה ריקים משלטים או מודיעים על מבצע תקופתי זה או אחר, ואם תיכנסו לחנויות תמצאו בחלק מהרשתות הנחות נקודתיות ומפתיעות בקופה.

מבצעים והנחות לא תלויים אך ורק במדיניות הרשתות. למשל, השבוע ייצאו קניונים רבים בארץ במבצעי חיסול של עשרות אחוזי הנחה ברשתות אופנה רבות. כך, קבוצת קניוני עזריאלי יוצאת במבצע שוקינג סייל עם 30% הנחה על קולקציית הקיץ. הגרנד קניון בחיפה יציע עד 60% הנחה על קולקציית הקיץ בכל חנויות הקניון.

כך בוצע הסקר

"מדד ישראל לחוויית הלקוח" בדק במאי 2009 את חוויית הלקוח בענף האופנה בישראל. הענף כלל את שבע רשתות האופנה הגדולות בישראל: פוקס, זארה, קסטרו, גולף, OH, הוניגמן ורנואר.

 כללי "מדד ישראל לחוויית הלקוח" קובעים כי משתתף לגיטימי במחקר הוא אדם שחווה חוויית שירות בשלושת החודשים האחרונים באחת מהרשתות הנבחנות. הסקר כלל 770 נבדקים אשר ענו על עשרה פרמטרים קבועים, המצביעים על תמונת המצב של רשתות האופנה בתחום השירות על מגוון היבטיו, והבאים לידי ביטוי ברמת שביעות רצונו של הלקוח מהשירות. בנוסף לפרמטרים אלו נוספו שלושה פריטים היעודיים לענף האופנה, המתייחסים לשביעות רצון מאיכות המוצרים בחנות, שביעות רצון מתצוגת המוצרים וחזות הסניף ושביעות רצון ממגוון המוצרים והמידות בחנות.