השולחן המסודר של אוריאל פלח, הבעלים של אומטיים, יבואנית תכשיטים ושעונים והבעלים של רשת רויאלטי, נקי ממחשב. "בשביל מה אני צריך מחשב? מדפיסים לי מה שאני צריך לקרוא", מסביר הבעלים של 42 חנויות, שגילגל ב-2005 מחזור של 175 מיליון שקל.

30 שנה הוא בתחום, במהלכן עברו עסקיו תמורות ומהפכות. פלח הקים את החברה בראשה הוא עומד עם אישתו לאה ב-76'. אז, בתחילת הדרך, היו להם חמש נקודות מכירה בחנויות שקם. עם השנים התרחבה החברה והגיעה לפריסה של 55 דוכנים בשקם ובמשביר לצרכן.

או אז התחילו החריקות. נפילת המשביר לצרכן גררה הפסד עצום של 2 מיליון דולר, סכום שפלח עדיין מקווה להשיג דרך בתי המשפט עם הסבר כי מדובר בחנות בתוך חנות ולכן הכסף שייך לו ישירות.

פלח מעיד על עצמו שצפה את הנפילה, ולכן התחיל בפיתוח של רשת רויאלטי. ב-95', כשבמשביר היו בטוחים שבית הכלבו ישרוד לעד, ודנו ברכישה של רשתות אחרות, הוא החל לשכור שטחים מחוץ למשביר והקים חנויות עצמאיות. "מכרנו במשביר בכ-100 מיליון שקל בשנה", הוא מספר. "היתה לי תחושה שכל הביצים בסל אחד. היתה כוונה לקנות את השקם. שיחה שניהלתי באותה תקופה עם יעקב גינצבורג (אז מנכ"ל המשביר – ס.ק). גרמה לי לחשוב שהוא הולך לסבך את הרשת. חנויות של השקם והמשביר עמדו באותה תקופה סניף ליד סניף, וזה הטביע את הספינה".

כמי שחזה את ההתרסקות ועבר אותה בעיניים פקוחות, פלח לא מתכוון ליפול שוב. "כשרמי שביט נכנס למשביר הוא רצה שנמשיך", הוא מספר. "התנאי שלי היה שהקופות אצלי או שתינתן לי ערבות. רציתי שהבנקים יתנו מכתב שהכסף הוא שלי ולא ניתן לשעבוד. שביט לא היה מוכן. הוא אמר שאין לו הון עצמי והוא בנוי על קונסגנציה, אז החלטנו לחתוך. אספנו את כל הריהוט – כ-68 דוכנים, ויצאנו". הנפילה לא היתה פשוטה. "הגענו ל-460 עובדים כשהיינו במשביר ונאלצנו לפטר כ-200".

לא פונה לעשירון העליון

כדי למלא את החלל שנוצר בפדיון השנתי של החברה, התחיל פלח בפיתוח מואץ של רשת רויאלטי. תוך 4-3 שנים הוא הגיע לפריסה של 42 חנויות בכל רחבי הארץ ולמחזור מכירות של 100-90 מיליון שקל. מחזור הפעילות של אומטיים ב-2005 היה כ-175 מיליון שקל. פלח אומר כי הרווחיות הגולמית של החברה היא 50%-45% ממחזור המכירות ("הרווחיות הגולמית של כל הענף") והרווח הנקי היה כ-7%-6% מהמחזור. הוא מדגיש כי מדובר ברשת צומחת, שרשמה גידול של 7% במכירות ב-2005. פלח סותר את הטענה כי הקמת רשת נפרדת יצרה הוצאות גדולות יותר על שכ"ד, למשל. "העמלה שהמשביר לקח לא היתה פחותה", הוא מסביר.

בהתייחס לתחרות אומר פלח כי הוא "לא רואה מתחרה אמיתי". רויאלטי, בניגוד לה.שטרן, מילר או פדני, מפעילה חנויות בכל הארץ ופונה לקהל לקוחות המוגדר על ידו "מהעשירון הרביעי עד לתשיעי". ולא סתם הוא מוותר על העשירון העליון. "על העשירי רבות כל הרשתות האחרות", הוא אומר.

ההבדלים בין ה. שטרן, הרשת השנייה בגודלה מבחינת מספר סניפים, לבין רויאלטי בולטים לעין. ה.שטרן, המונה 30 חנויות מהן שישה בקניונים והיתר בבתי מלון ובדיוטי פרי, מוכרת תכשיטים שמחירם עשרות אלפי שקלים. הסל הממוצע ברויאלטי, לדברי פלח, הוא 1,300 שקל. חנויות ה. שטרן משתרעות על שטח של מאות מ"ר ואילו חנות ממוצעת של רויאלטי מגיעה לשטח של 50-30 מ"ר. ובעיקר, סביר להניח שאף ידוענית לא תתגאה בכך שרכשה את התכשיט שלה ברויאלטי, אבל זה לא אומר שהיא לא עושה זאת.

פלח מספר שהחנות של הרשת ברחוב אלנבי בתל אביב משרתת את כל אנשי העסקים של הסיטי בתל אביב, גם מי שהפרוטה מצויה בכיסו. "היקף שוק התכשיטים נע בין 240 ל-250 מיליון דולר בשנה", הוא אומר. "תכשיטי היוקרה מהווים 80-70 מיליון דולר ממנו. האלפיון מסתובב בכל העולם. הוא יעדיף לקנות טבעת בטיפני".

אבל ההבדל העיקרי בקהל אליו פונות רשתות התכשיטים השונות מתורגם לפריסת הסניפים. "ה. שטרן, פדני ומילר מעדיפים להתרכז במרכז הארץ", מסביר פלח. "הם לא יורדים לנגב. אני נפגש השבוע עם מישהו שבונה קניון בדימונה. קשה לי להאמין שה. שטרן היו נפגשים איתו", הוא אומר. רויאלטי דווקא נהנית מהצלחה ניכרת בפריפריה. "בבאר שבע אני מוכר כפול מאשר ברמת אביב. קונים שם הרבה מאוד תכשיטים. כשנכנסנו לקניון הנגב בבאר שבע, מכרנו במיליון וחצי שקל בשנה, ואז נכנסו אחרים", מספר פלח.

חלק מה"אחרים" הן חנויות פרטיות, שבשוק התכשיטים מספרן עדיין גבוה. "אנחנו לא רוצים להיות ה. שטרן", מתייחס פלח לשאלת מיצוב הרשת, "אנחנו פונים לציבור שרוצה טבעת ולא מכונית. ה. שטרן מוכרים תכשיטים במחירים של מכוניות".

מיצוי החנויות

עם 42 חנויות, פלח כבר רואה את מיצוי פוטנציאל הצמיחה של פתיחת חנויות נוספות. הרשת עתידה לפתוח עוד 5-4 סניפים נוספים. על הפרק, חנות בקניון החדש שבונה קבוצת עזריאלי במודיעין, קניון קרית אונו, פרויקט ממילא בירושלים, אולי חנות באילת וזהו כנראה. "5-4 חנויות נוספות וכיסינו את המדינה. זה לא רשת מכולות", אומר פלח. מצד שני, במשרדו מונחות תוכניות של מרכזי קניות חדשים שעומדים לקום. פלח מתייחס לעניין בשיקול דעת. לא רץ לשכור אבל גם לא ממהר לפסול. לדעתו אפשר לשפר מכירות גם בחנויות הקיימות.

הצמיחה תבוא מחו"ל

מכיוון שהחליט כי הפוטנציאל בישראל קרוב למיצוי, פלח מתכנן להגיע אל מעבר לים. תוכנית ההתרחבות לחו"ל מיועדת לאירופה – במזרח עם שותף מקומי ובמערב לבד. הצורך בשותף מקומי במזרח אירופה נובע מהמכסים הגבוהים הנהוגים בה על יבוא תכשיטים ושעונים.

התוכנית לפעול מחוץ לגבולות ישראל עברה כבר משלב הרעיון לצעדים תפעוליים. פלח מספר כי רויאלטי מנהלת משא ומתן עם הממשלה הפולנית לרכישת רשת תכשיטים, וכן היא מנהלת משא ומתן לרכישת רשת תכשיטים המונה 38 חנויות בצ'כיה. גם את הונגריה הוא לא פוסל. "המימון לפעילות יגיע ממקורות של החברה. אנחנו לא מתכוונים לפתוח 50 חנויות בבת אחת, נתחיל ב-5-4. להתחיל עם חנות אחת זה לא משתלם", הוא אומר. מדובר בהשקעה ראשונית של מיליון דולר ובנוסף מלאי. פלח מסביר כי את המלאי הוא יכול לקבל מהספקים באשראי ארוך טווח. "יש יהלומנים שמעבירים לרשותנו יהלומים בלי תמורה. אנחנו נהנים מרמת אמון גבוהה וזה מאפשר לנו לפרוש מלאי גם מחוץ לישראל".

כשהוא נדרש לפרט מה יש לו להציע לשוק הבינלאומי, מצהיר פלח כי "אנחנו יותר מתוחכמים ברמת קניינות ורמת העיצוב שלנו לא פחות יפה. היתרון שלי בחו"ל הוא הראייה החיצונית. אם אתה בא לשוק האנגלי או האיטלקי כגורם חיצוני אתה יכול להביא משב רוח שונה לחלוטין. מדובר בשוק העוסק באופנה, ודברים שמגיעים מבחוץ יכולים להצליח", הוא אומר.

בתחום התכשיטים עומדת לזכותו של פלח גם העובדה שמדובר בתחום בו מחיר המוצר אחיד. "המרכיב היחידי שמשתנה הוא העבודה, אבל ההשפעה שלה על עלות המוצר קטנה", מסביר פלח. "אני רואה חנויות באירופה. אין לי מה להתבייש ברויאלטי".

פלח מדבר על מימון עצמי אבל במקביל בודק את האפשרות לגייס כסף ממשקיעים. "נפגשתי עם מישהו שמייצג את הבורסה בלונדון", הוא מספר. הוא אומר כי זוהי בדיקה ראשונית בלבד. "אם זה ייצא אל הפועל, מדובר על עוד שנתיים. להפוך חברה משפחתית לבורסאית זה תהליך".

לחברות הבינלאומיות שאומטיים מייצגת אמון רב בפלח. DG למשל, מבקשת להקים באמצעות אומטיים רשת של תכשיטי האופנה שלה במותג Briel. פלח ממהר להסביר כי לא מדובר בתכשיטי אופנה דוגמת אלה הנמכרים בדיווה של קסטרו, המוכרות תכשיטים במחיר של כ-200 שקל ופחות. "נמכור תכשיט ב-800 שקל", הוא אומר. "מדובר כיום בטרנד עולמי. המותגים שעושים שעונים התחילו לייצר תכשיטי אופנה. עכשיו DG נכנסו למשחק. המשלוח הראשון ינחת במארס בישראל". בינתיים, יימכרו התכשיטים בסניפי רויאלטי. שוק תכשיטי האופנה והאביזרים דומה בהיקפו, להערכת פלח, לשוק תכשיטי הזהב והיהלומים -כלומר כ-240 מיליון דולר נוספים.

"יש מדינות בעולם בהן אישה לא יוצאת לרחוב בלי תכשיטים ואיפור. זה עניין של תרבות. בישראל גדלנו על סנדלים ומכנסי חאקי", מסכם פלח. ובכל זאת, יש לו סיבה לאופטימיות. "המגמות משתנות", הוא מסביר. "העלייה הרוסית הביאה עימה לישראל תרבות אירופאית. אצלנו למשל, אפשר לראות כי עובדים שמוצאם מרוסיה, מדרגים שונים, מגיעים לעבודה לבושים כמו מנכ"לים". פלח אומר גם כי העולים מרוסיה הם צרכנים נאמנים של תכשיטים. "הם הכניסו פיק חדש בענף התכשיטים – כריסמס", הוא מדגים. "לפני העלייה מרוסיה היו 'פיקים' רק בפסח ובראש השנה. עכשיו יש גם בדצמבר".

מנכ"ל, עיצוב ודגש על קולקציה 2006

אמורה להיות שנה של התרעננות ושימת דגש על עיצוב ברויאלטי. לשם כך מינו לאה ואורי פלח בימים אלה את גדי גולד כמנכ"ל חדש לרשת. במסגרת הפעילויות בתחום זה, נותנת הרשת חסות לתערוכה "חומר בסביבת הגוף" של מחלקת הצורפות והאופנה בבית הספר הגבוה לעיצוב בצלאל.

ברויאלטי מתכוונים להגדיל את מספר הקולקציות ולתת דגש על קו צעיר ועדכני השואב השראתו מבתי אופנה המובילים בעולם. כ-35% ממגוון המוצרים יוחלף במהלך השנה במטרה ליצור מוצרים עדכניים ומגוונים, וכמו כן יושקו מהדורות מוגבלות וייחודיות לאספנים.

הרשת מתכוונת להשיק תכשיטי גברים במסגרת שיתוף פעולה בין רויאלטי ומעצבי חברת GD בעיצוב קולקציית תכשיטים המוגדרת כ"אופנתית ונועזת". במקביל בוחנת החברה מספר טאלנטים לצורך הובלת הקמפיין הפרסומי שלה. רויאלטי מטפלת כיום בתקציב הפרסום שלה באופן עצמאי אבל בחברה אומרים כי ייתכנו שינויים בתחום זה.